3 Chiến lược Marketing giai đoạn sung mãn của sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp có 1 chiến lược Marketing giai đoạn sung mãn khác nhau. Một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình. Họ thích tập trung tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời nhiều hơn và sản phẩm mới. Tuy vậy, họ có thể xem thường tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có.

Nhiều ngành mọi người tưởng là đã sung mãn, như: Ôtô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh… Đã được người Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải như vậy. Họ đã tìm được những cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng. Những nhãn hiệu dường như đã suy tàn như: Jell-O, Ovaltime và xôđa nấu nướng Arm & Hammer. Đã nhiều lần phục hồi được mức tiêu thụ chủ yếu thông qua việc tiến hành những biện pháp Marketing. Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lược: Thị trường, sản phẩm và cả tiến Marketing Mix.
3 Chiến lược Marketing giai đoạn sung mãn:

1.Cải biến thị trường.

Cải biến thị trường

Mở rộng thị trường:

Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách: Sử dụng kết hợp 2 yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:

Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người

Tăng số người sử dụng nhãn hiệu:

Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo 3 cách:
Cách 1:Thay đổi thái độ của người không sử dụng.

Công ty có thể cố gắng thu hút những người không sử dụng sản phẩm đó.
Ví dụ: Chìa khóa để tăng khối lượng dịch vụ vận tải hàng không ngừng tìm kiếm những người sử dụng mới. Mà các công ty vận tải hàng không có thể trình bày cho họ thấy rõ rằng: Lợi ích của vận tải hàng không nhiều hơn so với vẫn tải dưới mặt đất.

Cách 2:Xâm nhập những thị trường mới.

Công ty có thể cố gắng xâm nhập những thị trường mới về: Địa lý, nhân khẩu học, … Có sử dụng sản phẩm đó, chứ không phải nhãn hiệu đó.
Ví dụ: Công ty Johnson & Johnson đã quảng cáo cho những người lớn sử dụng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh.

Cách 3: Giành khác hàng của các đối thủ cạnh tranh.

Công ty có thể thu hút, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó.
Ví dụ: Hãng Pepsi-Cola không ngừng lôi kéo những người sử dụng Coca-Cola chuyển sang sử dụng Pepsi-Cola. Liên tục đưa ra hết thách thức này đến thách thức khác.

Tăng khối lượng người sử dụng nhãn hiệu:

Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách: Thuyết phục những người hiện đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là 3 chiến lược:
Sử dụng thường xuyên hơn:

Công ty có thể cố gắng làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó thường xuyên hơn.
Ví dụ: Những người làm Marketing nước cam đang cố gắng làm cho mọi người uống nước cam vào cả những lúc khác, chứ không chỉ khi ăn sang.

Tăng mức sử dụng mỗi lần:

Công ty có thể cố gắng làm cho những người sử dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần.
Ví dụ: Hãng sản xuất dầu gội đầu có thể hướng dẫn: Dầu gội đầu sẽ có hiệu quả hơn khi gội đầu 2 lần thay vì 1 lần.

Những công dụng mới và phong phú hơn:

Công ty có thể cố gắng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm. Thuyết phục mọi người sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau.
Ví dụ: Các nhà sản xuất thực phẩm liệt kê một số cách chế biến trên bao bì sản phẩm. Để người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm đó đa dạng hơn.

2.Cải biến sản phẩm.

Cải biến sản phẩm

Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách: Cải biến đặc điểm của sản phẩm. Cách làm có thể làm qua 3 hình thức:

1.Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng sản phẩm:

Nâng cao các tính năng của sản phẩm như: Độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị.
Nhà sản xuất có thể thắng các đối thủ cạnh tranh bằng cách: Tung ra máy công cụ, ô tô, máy thu hình hay chất tẩy rửa “mới và đã được cải tiến”. Những người sản xuất thực phẩm đóng hộp gọi đó là cách: Tạo ưu thế cho sản phẩm; khuếch trương một cái mới bổ sung thêm hay quảng cáo 1 thứ gì đó là: “Mạnh hơn”, “lớn hơn” hay “tốt hơn”.

Chiến lược này có hiệu quả khi mà chất lượng được cải tiến và người mua chấp nhận: Chất lượng được nâng cao; Và có đủ số người mua sẵn sàng trả thêm tiền cho chất lượng cao hơn.

2.Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới:

Bổ sung các tính chất mới như: Kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia , phụ tùng kèm theo. Làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm.
Ví dụ: Việc sử dụng điện năng cho máy cắt cỏ sẽ tăng tốc độ và giảm bớt công việc khi cắt cỏ. Khi đó các nhà sản xuất mãy cắt cỏ phải nghiên cứu thiết kế đảm bảo tính chất an toàn tốt hơn. Một số nhà sản xuất đã bổ sung những tính năng chuyển đổi. Để máy cắt cỏ có thể làm cả công việc dọn tuyết.

Một số ưu điểm:

Những tính chất mới tạo hình ảnh và tinh thần đổi mới công ty.
Ta có thể chấp nhận hay loại bỏ những tính chất đó một cách nhanh chóng. Tùy theo sự lựa chọn của người mua.
Chúng tạo cơ hội để tuyên truyền không mất tiền.
Chúng làm cho lực lượng bán hàng và người phân phối phấn khởi.

Điểm bất lợi chủ yếu:

Rất dễ bị bắt chước.
Có thể không được trả tiền.

Trừ khi nó có được lợi lâu dài do là người đầu tiên.

3.Chiến lược cải tiến kiểu dáng:

Nhằm làm tăng tính hấp dẫn về mặt thẩm mỹ của sản phẩm. Trong trường hợp thực phẩm đóng gói và sản phẩm gia dụng. Các công ty thường tung ra các kiểu màu sắc, kết cấu khác nhau. Hay thay đổi kiểu dáng bao bì và xem đó là việc mở rộng sản phẩm.
Ưu tiên của việc cải tiến kiểu dáng là: Tạo ra đặc điểm độc đáo để thị trường nhận biết và tranh thủ những khác hàng trung thành.

Tuy vậy, cạnh tranh kiểu dáng cũng gặp phải một số vấn đề:

Thứ nhất là: Khó có thể đoán trước được người ta, và ai sẽ thích kiểu dáng mới.
Thứ hai là: Việc thay đổi kiểu dáng thường đòi hỏi phải ngưng sản xuất kiểu dáng cũ. Và công ty có nguy cơ mất khách vì họ vẫn thích kiểu dáng cũ.

3.Cải biến Marketing Mix.

Cải biến Marketing Mix

Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách: Cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing Mix.
Họ cần phải nêu ra những câu hỏi về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing Mix. Tìm cách kích thích tiêu thụ mỗi sản phẩm sung mãn:

Giá cả:

Cắt giảm giá có thể thu hút được những người dùng thử và người sử dụng mới không?
Nếu có thì có cần giảm giá chính thức không hay giảm giá thông qua: Các quy định giá đặc biệt; Chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên; Gánh chịu cước vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?
Hay có nên tăng giá để thông báo về chất lượng cao hơn không?

Phân phối:

Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn. Trưng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không?
Công ty có thể tung sản phẩm ra thị trường thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?

Quảng cáo:

Có cần tăng chi phí quảng cáo không?
Có cần thay đổi thông tin hay nội dung quảng cáo không?
Có cần thay đổi phương tiện truyền thông không?
Có cần thay đổi thời điểm, tần suất kích thước quảng cáo không?

Kích thích tiêu thụ:

Công ty có cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp đồng mậu dịch.
Hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?

Bán hàng trực tiếp:

Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên qua bán hàng không?
Có cần thay dổi những nguyên tắc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng không?
Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không?
Có cần xem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng không?
Có thể cải tiến cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?

Dịch vụ:

Công ty có thể đẩy nhanh việc giao hàng không?
Công ty có thể tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không?
Công ty có thể mở rộng hình thức trả chậm không?

Công cụ nào nào hiệu quả hơn trong giai đoạn xung mãn:

Những người làm Marketing thường hay tranh cãi: Những công cụ nào có hiệu quả hơn trong giai đoạn sung mãn.

1.Tăng ngân sách quảng cáo:

Liệu công ty có được lợi hơn khi tăng ngân sách quảng cáo hay kích thích tiêu thụ không? Có người cho rằng kích thích tiêu thụ có tác dụng nhiều hơn trong giai đoạn này. Bởi vì:

Người tiêu dùng đã đạt tới trạng thái cân bằng trong thói quen mua sắm và sở thích. Việc thuyết phục về tâm lý sẽ không hiệu quả bằng việc thuyết phục về tài chính.
Trên thực tế: Nhiều công ty hàng tiêu dùng đóng gói đã chi trên 60% tổng ngân sách khuyến mại vào việc kích thích tiêu thụ. Nhằm hỗ trợ những sản phẩm sung mãn.

2.Quản trị nhãn hiệu:

Tuy vậy có một số người làm Marketing khác vẫn cho rằng nhãn hiệu cần được quản trị như: Tài sản vốn và được hỗ trợ bằng quảng cáo.
Chi phí quảng cáo phải được xem như là đầu tư cơ bản chứ không phải là chi phí thông thường.

Tuy nhiên, những nhà quản trị nhãn hiệu vẫn sử dụng kích thích tiêu thụ. Bởi vì:

Nó có tác dụng nhanh hơn và cho kết quả dễ thấy đối với cấp trên của họ.
Hoạt động kích thích tiêu thụ quá mức có thể gây thiệt hại cho lợi nhuận lâu dài của nhãn hiệu.

Vấn đề chủ yếu là:

Việc cải biến Marketing Mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ.
Công ty có thể không được lợi như mong đợi. Và tất cả các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.

Xem thêm các bài viết khác về Kiến thức Marketing Online cũng như những bài viết từ sách “Quản trị Marketing”- Philip Kotler tại pamarketing.vn

Nguồn: “Quản trị Marketing”- Philip Kotler