H&M thành công với việc sử dụng Facebook, Twitter và Wechat như thế nào?

H&M thành công với việc sử dụng Facebook, Twitter và Wechat như thế nào?

Tác giả: Thạc sỹ Nguyễn Phan Anh

Bộ môn Quản trị Thương mại điện tử – Trường Đại học Thương Mại |

Email: phananhonline@gmail.com & SĐT 0989623888

Bối cảnh tiến hành chiến dịch

Chiến dịch ra đời trong bối cảnh H&M đã đạt thành công lớn trên thị trường kinh doanh “thời trang nhanh” trong kỷ nguyên hiện đại, là tập đoàn bán lẻ có độ phủ thương hiệu hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, bên cạnh hơn 4000 cửa hàng trên khắp các nước, H&M phải thừa nhận rằng mình đang “vật lộn” trong việc mở các cửa hàng thời trang trực tuyến, hay còn gọi là thương mại điện tử.

Để đáp ứng nhu cầu này của thời đại số, H&M khởi động chiến dịch tại thị trường Trung Quốc – một trong những “cái nôi” phát triển và có sức ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới. Đi kèm cơ hội, H&M cũng gặp khó khăn rất lớn đến từ đối thủ cạnh tranh. Các thương hiệu ngày càng đầu tư nhiều hơn cả ngân sách và nguồn nhân lực cho việc phát triển nền tảng thương mại điện tử thông qua các hoạt động mạng xã hội. 

Bên cạnh đó, hướng tới người tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ sành điệu, những người có sự quan tâm đặc biệt tới thời trang và luôn ưa chuộng các xu hướng mới như “sống xanh”, tối giản,… H&M cần một chiến lược thật sự cụ thể để thu hút, giữ chân khách hàng và khuyến khích họ quay lại trải nghiệm mua sắm.

Đối mặt với bối cảnh đầy thách thức này, H&M đặt ra mục tiêu cho chiến dịch của mình chủ yếu để tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) và tình cảm đối với thương hiệu (brand love). Từ đó nâng cao doanh số, đảm bảo mục tiêu tăng trưởng bền vững, đặc biệt qua các kênh thương mại điện tử phổ biến.

H&M có tài khoản chính thức trên hầu hết các mạng xã hội lớn, bao gồm cả nền tảng Youku và Sina Weibo của Trung Quốc .

Facebook

H & M đã thu hút hơn 14 triệu fan vào trang Facebook của mình và đăng một số cập nhật mỗi ngày trừ cuối tuần.

Bộ phận chăm sóc khách hàng tốt.

Nếu như các ông lớn như Chanel, YSL, Dior hay Valentino có tài khoản Facebook và Instagram nhưng với mục đích “khoe” đẳng cấp và thường phớt lờ các bình luận (thường là tôn sùng) của khách hàng, thậm chí không một lời cảm ơn, thì H&M luôn có bộ phận chăm sóc và lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng. Hãng thời trang này sẵn sàng đáp lại những comment nhằm đưa thông tin rõ hơn hoặc giải thích khi khách hàng yêu cầu. Điều này cũng phù hợp, thống nhất với phong cách của hãng là thời trang bình dân và thân thiện

Ví dụ, nhà bán lẻ rõ ràng có rất nhiều blogger tiếp cận và thường liên kết đến các bài đăng và bài viết trên blog của bên thứ ba trên trang web ‘H & M Life’ của mình.

Tổ chức các cuộc thi.

Tương tự, gần đây H & M đã tổ chức một số cuộc thi yêu cầu người hâm mộ gửi ảnh của riêng họ để có cơ hội giành chiến thắng, đó là một cách tuyệt vời để khuyến khích sự tham gia có liên quan đến thương hiệu và có ý nghĩa hơn là chỉ yêu cầu ‘thích’.

Một ví dụ đã mang đến cho người hâm mộ cơ hội giành vé đến Coachella bằng cách đăng ảnh về phong cách lễ hội của họ trên Tumblr bằng cách sử dụng hashtag #HMCoachella, trong khi cuộc thi khác yêu cầu người đăng ảnh ‘hình ảnh phong cách xe đạp’ tốt nhất của họ lên Instagram bằng cách sử dụng hashtag #HMBikeStyle cho cơ hội giành được quần áo từ bộ sưu tập H & M Brick Lane Bikes.

Phát trực tiếp.

Một tính năng đáng nói khác là ứng dụng Bộ sưu tập Thu Đông 2013 của H & M được sử dụng để phát trực tiếp buổi trình diễn thời trang Paris vào tháng Hai.

Nó đã quảng bá phát trực tiếp với một số bài đăng mời người hâm mộ thưởng thức một hàng ghế độc quyền hàng đầu và một gói nổi bật vẫn có sẵn trên trang Facebook của mình.

Mặc dù phát trực tiếp qua Facebook không phải là một ý tưởng mới, nhưng đó là một cách tốt để người hâm mộ biết đến trang thương hiệu.

H & M cũng có một số ứng dụng khác, bao gồm các liên kết đến các địa điểm cửa hàng của nó, cuộc thi Brick Lane Bikes và một ứng dụng cho phép người dùng mua thẻ quà tặng H & M.

Nhìn vào sự tương tác, H & M thu được một lượng tương tác người dùng kha khá cho mỗi bài đăng nhưng các thư viện ảnh sản phẩm dường như là những cập nhật phổ biến nhất, với mỗi lượt đạt được 30.000 lượt ‘thích’ và hàng trăm bình luận.

Twitter

H & M đã tạo các nguồn cấp dữ liệu Twitter riêng biệt cho từng thị trường địa phương nơi nó hoạt động, nhưng mỗi thị trường sử dụng cùng một hình nền và tiêu đề để việc xây dựng thương hiệu rõ ràng được kiểm soát chặt chẽ.

Các nguồn cấp dữ liệu dường như tương tác kém khi trả lời những người dùng khác, với mỗi xu hướng tạo ra các thông điệp tiếp thị thay vì trả lời các truy vấn.

Ví dụ, nhìn vào tài khoản chính của công ty, nó tweet một số hình ảnh sản phẩm, liên kết đến blog và quảng cáo cạnh tranh mỗi ngày, nhưng thường phản hồi ít hơn 10 @mentions. Và hầu hết các câu trả lời có xu hướng đơn giản là các thông điệp hướng truy vấn đến nguồn cấp dữ liệu dịch vụ khách hàng chuyên dụng .

Các tài khoản của Hoa Kỳ và Vương quốc Anh áp dụng các chiến lược giống hệt nhau, mặc dù nguồn cấp dữ liệu của Hoa Kỳ bị cản trở bởi thực tế là H & M chưa có trang web thương mại điện tử ở Hoa Kỳ nên không thể chia sẻ liên kết đến các sản phẩm.

Việc các thương hiệu tạo ra một nguồn cấp dữ liệu Twitter riêng cho dịch vụ khách hàng là điều khá phổ biến nhưng H & M lại yên tĩnh lạ thường.

Trong khi so với ASOS và Nike đáp ứng hàng trăm khách hàng mỗi ngày, H & M đáp ứng từ 5 đến 10 đề cập mỗi ngày dường như là thấp đáng kể.

Đơn giản là khách hàng của H & M không sử dụng Twitter để liên hệ với công ty, nhưng có vẻ lạ khi số lượng cuộc trò chuyện qua mạng xã hội thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh.

Chiến dịch hỏi đáp.

Một chiến dịch đáng chú ý trên Twitter của H & M gần đây là phần hỏi đáp với đại sứ thương hiệu David Beckham.

Cầu thủ bóng đá đã trả lời khoảng 30 câu hỏi từ người hâm mộ bằng cách sử dụng hashtag #AskBeckham , bao gồm các truy vấn về sai lầm thời trang của anh ấy, kế hoạch cho tương lai và mục tiêu yêu thích của anh ấy.

Đây là một ứng dụng tuyệt vời của Twitter vì nó mang đến cho người hâm mộ một cơ hội duy nhất để nói chuyện với một người nổi tiếng toàn cầu, mặc dù rõ ràng H & M phải chi hàng triệu đô la cho việc tài trợ.

WECHAT

H&M nắm lợi thế khi có một kho dữ liệu người dùng lớn trên WeChat, tuy nhiên chưa được tối ưu hóa. Mặc dù WeChat có hạn chế là chỉ cho phép gửi 4 tin nhắn đến một khách hàng mỗi ngày, nhưng nếu biết tận dụng triệt để được nguồn dữ liệu này, H&M chắc chắn có thể tiếp cận đến một lượng khách hàng khổng lồ.

Để thực hiện chiến dịch của mình, H&M đã đưa ra một loạt các hoạt động chuyển đổi số theo từng giai đoạn cụ thể như sau:

Tạo ra một stylist riêng cho mỗi khách hàng bằng thuật toán WeChat

Đầu tiên, H&M xây dựng một hệ thống dữ liệu cho phép phân tích mọi hành vi từ người dùng, tạo ra hồ sơ của từng người với các thông tin như: khu vực sinh sống, địa điểm thường xuyên mua sắm và các sản phẩm từng mua… kết hợp việc theo dõi tương tác của họ với nhiều loại nội dung đến từ các thương hiệu khác trên WeChat.

Các dữ liệu này giúp thương hiệu tiếp cận đến từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, cung cấp những đề xuất như: dự đoán những sản phẩm phù hợp với sở thích khách hàng, tình hình thời tiết, xu hướng thời trang mới,… Điều này khiến mỗi người dùng đều cảm thấy nhu cầu của mình được quan tâm, chăm sóc và không thể bỏ qua các gợi ý “chỉ dành riêng cho mình”.

Khai thác “tin nhắn” WeChat triệt để hơn

H&M tiến hành phân loại các nhóm người dùng WeChat dựa trên cách họ mở tài khoản, ở cửa hàng nào hoặc trên kênh nào. Sau đó thương hiệu bắt đầu thử nghiệm gửi tin nhắn tới những đối tượng có tương tác với các nội dung nhất định. 

Các tin nhắn này thường được triển khai theo các mức độ khác nhau.

• Quy mô lớn: H&M đẩy các kênh tương tác đến các phân khúc khách hàng lớn vào các dịp lễ quan trọng như Tết cổ truyền Trung Quốc,… Đây không chỉ là động thái “thăm dò” tâm lý khách hàng mà còn tạo bước đệm để thương hiệu xác định được chính xác các nhóm tâm lý cụ thể hơn.
• Tiếp cận theo sở thích: Dựa trên các nội dung khách hàng đã xem và sản phẩm đã mua, thương hiệu sẽ tiến hành thu hẹp phạm vi đối tượng xuống nhỏ hơn. Ví dụ như nhóm tin nhắn chỉ gửi đến các khách hàng đã xem trang quần áo trẻ em hoặc mua nhiều quần áo trẻ em, nhóm tin nhắn gửi đến các tín đồ của đồ denim,…
• Cuối cùng là tin nhắn theo mức độ cá nhân hóa: Đây là mức thu hẹp và cụ thể nhất. H&M sẽ gửi tin nhắn cụ thể cho khách hàng đã mua sản phẩm trong vòng 48 giờ, với nội dung liên quan trực tiếp đến sản phẩm đó.

Xây dựng cộng đồng “H&M club”

H&M đã ra mắt ứng dụng chia sẻ ảnh kết hợp với các gợi ý từ WeChat, từ đó người dùng được khuyến khích chia sẻ phong cách thời trang của mình với cộng đồng, truyền cảm hứng để mọi người phối đồ thú vị, phong cách hơn. 

Ngoài ra, các dữ liệu từ việc khách hàng tương tác với nhau sẽ được dùng để đề xuất các sản phẩm, xu hướng thời trang tương ứng. Nhờ đó, H&M có thể xây dựng hệ thống hoàn chỉnh, tạo các trải nghiệm đa kênh toàn diện từ online đến offline.

Lượng tương tác càng nhiều đồng nghĩa với người dùng càng tích lũy nhiều điểm thưởng, và thương hiệu càng dễ dàng chuyển đổi những tương tác này thành doanh thu.

Kết quả và đánh giá

Có thể nói qua chiến dịch này, H&M đã đạt được một kết quả thành công đáng mơ ước:

• Tăng 92% tỉ lệ tương tác trên social media nói chung và 400% người theo dõi thương hiệu trên WeChat nói riêng.
• Traffic thương mại điện tử tăng 5 lần.
• Đạt hơn 100% mục tiêu kinh doanh đề ra.
• Top 1 thương hiệu được yêu thích nhất, vượt qua cả những “ông lớn” là Nike và Uniqlo trên WeChat.

Tác giả: Nguyễn Phan Anh

Tạm kết.

CÔNG TY TNHH PA MARKETING

Đơn vị đào tạo và tư vấn, triển khai về marketing online, các khóa học trực tuyến: Bán hàng trên Facebook; Lập kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả; CEO – Giám đốc điều hành 4.0; CMO – Giám đốc marketing thời đại số; Content Marketing… Nhận quảng cáo, truyền thông & xử lý khủng hoảng truyền thông… bài bản số 1 tại Việt Nam. Nhận tư vấn chiến lược và triển khai các giải pháp bán hàng trực tuyến đa nền tảng.

Hotline: 0917781399/ 0906 950333; Email: cskh.pamarketing@gmail.com

Fanpage: facebook.com/pamarketing.vn

Website: pamarketing.vn Youtube: www.youtube.com/pamarketing

Chiến lược marketing số của thương hiệu Apple.                 Chiến lược marketing số của thương hiệu Netflix