Chiến lược giúp hãng Oreo thích nghi trên toàn thế giới

Chiến lược giúp hãng Oreo thích nghi trên toàn thế giới

Tác giả: Thạc sỹ Nguyễn Phan Anh

Bộ môn Quản trị Thương mại điện tử – Trường Đại học Thương Mại |

Email: phananhonline@gmail.com & SĐT 0989623888

1.Giới thiệu thương hiệu Oreo

Oreo là một nhãn hiệu bánh quy nổi tiếng, thường bao gồm hai lớp bánh xốp sôcôla kẹp kem ngọt ở giữa. Kể từ năm 2018, bánh Oreo được bộ phận Nabisco (thuộc tập đoàn Mondelēz International) sản xuất tại Hoa Kỳ. Oreo đang là thương hiệu bánh quy bán chạy nhất tại Hoa Kỳ kể từ khi được giới thiệu vào năm 1912.

Bánh hiện nay được bán rộng rãi khắp thế giới và có nhiều chủng loại khác nhau.

Vào tháng 3 năm 2012, tạp chí Time ghi nhận Oreo có mặt ở hơn 100 quốc gia khác nhau. Từ năm 1912, hơn 450 tỷ chiếc bánh Oreo đã được sản xuất trên toàn thế giới và trở thành bánh cookie bán chạy nhất thế giới. Nó cho thấy Oreo thích nghi trên toàn thế giới và thị hiếu, sở thích khác nhau của thị trường địa phương trên toàn thế giới.

Thương hiệu này có doanh số bán hàng mạnh mẽ ở Hoa Kỳ và các thị trường toàn cầu. Không dừng lại ở đó, công ty tiếp tục tập trung vào tăng trưởng thị trường nước ngoài, được thể hiện trong doanh thu được tạo ra từ các thị trường quốc tế nhiều hơn gấp đôi doanh số bán hàng của Mỹ.

Các thị trường lớn nhất của Oreo bên ngoài Hoa Kỳ

Theo Mondelez, các thị trường lớn nhất của Oreo bên ngoài Hoa Kỳ là:

• Argentina
• Vương quốc Anh
• Vùng Ca-ri-bê
• Trung Mỹ
• Tây Ban Nha
• Mexico
• Indonesia
• Canada
• Venezuela
• Trung Quốc

Cũng giống như các công ty liên doanh khác, Oreo có cả thành công lẫn thua lỗ. Nhưng nó đã học được bài học của mình và bây giờ công ty xác định sẽ đi bao xa để bản địa hóa thương hiệu của mình.

Một chút lịch sử của Oreo

Công ty bánh quy quốc gia Nabisco là nhà phát triển Oreo, mà họ gọi là Bánh quy Oreo. Nó bắt đầu vào năm 1912 và được đăng ký nhãn hiệu cùng năm. Sản phẩm đã trải qua một số thay đổi tên. Nó được đổi tên thành “Oreo Sandwich” vào năm 1921 và trở thành “Oreo Creme Sandwich” vào năm 1948. Cuối cùng, vào năm 1974 nó được đổi tên thành “Oreo Chocolate Sandwich Cookie” và tồn tại đến ngày nay. Thiết kế mới cho mặt bánh được đưa ra vào năm 1924.  Thiết kế bánh Oreo hiện đại được phát triển vào năm 1952 bởi William A. Turnier khi kết hợp với logo Nabisco.

Quy trình làm bánh quy Oreo hiện đại được phát triển bởi nhà khoa học thực phẩm chính của Nabisco, ông Sam Porcello, ông hiện đã nghỉ hưu ở Nabisco từ năm 1993.  Porcello giữ năm bằng sáng chế liên quan trực tiếp đến Oreo. Ông cũng tạo ra một loại bánh quy Oreo được phủ sô cô la đen và sô cô la trắng .

Vào đầu những năm 1990, những lo ngại về sức khỏe đã khiến công ty Nabisco thay thế mỡ lợn trong chất làm dày bằng dầu thực vật không no (được hydro hóa một phần) . Bánh quy Oreo rất thích hợp và phổ biến với những người có một số hạn chế về chế độ ăn uống, chẳng hạn như người ăn chay, vì chất làm dày của bánh không sử dụng bất kỳ một sản phẩm động vật nào.  

Vào tháng 1 năm 2006, Nabisco thay thế hoàn toàn dầu thực vật được hydro hóa một phần bằng dầu thực vật không hydro hóa.

Theo xu hướng

Năm 2008, Oreo được quảng cáo trong một trò chơi trực tuyến có tên “Double Stuf Racing League”, với sự tham gia của chị em nhà Williams, Venus và Serena.

Vào tháng 4 năm 2011, Oreo công bố phiên bản đặc biệt Oreo với kem màu xanh để quảng bá cho phim hoạt hình “Rio 2011” kèm theo nhiều khuyến mãi, chương trình có sẵn ở Ecuador, Peru và Colombia và kết thúc vào ngày 30 tháng 5 năm 2011.

Vào tháng 6 năm 2012, Oreo đã đăng một quảng cáo hiển thị hình ảnh chiếc bánh với lớp kem màu cầu vồng để hướng ứng tháng cộng đồng LGBT. 

Tiếp tục với màu đỏ, trắng và xanh để kỷ niệm Ngày Bastille, một vệt bánh quy Oreo mô phỏng Mưa sao băng Delta Aquariids. Đối với chương trình Tuần lễ cá mập trên kênh Discovery, nó đã chạy một quảng cáo đặc biệt cho thấy một chiếc bánh quy Oreo với vết cắn lởm chởm.

Thương hiệu duy trì tài khoản trên các nền tảng truyền thông xã hội. Chỉ riêng trên Facebook, nó được theo dõi bởi hơn 38 triệu người.

Thống lĩnh toàn cầu

Tại các thị trường khác nhau, bánh Oreo được các hãng khác nhau phân phối, như Kraft, McDonald’s và KFC tại Vương quốc Anh và Bắc Ireland, Cadbury India ở Ấn Độ (thành viên của tâp đoàn Mondelēz International), hay Lefèvre-Utile tại Pakistan.

Sự chấp nhận trên toàn thế giới của bánh quy Oreo là điều đáng để biết. Các nhà tiếp thị có thể học được nhiều điều từ những thành công của việc chuyển thể Oreo trên toàn thế giới. Thông qua sự thâm nhập vào các thị trường nước ngoài khác nhau, công ty đã phát triển nhiều chiến lược tiếp thị và thương hiệu giúp họ duy trì sự thống trị của mình trên thị trường và khiến Oreo trở thành một sản phẩm mà khách hàng địa phương yêu thích. Thành công của nó đã truyền cảm hứng cho một số thương hiệu xâm nhập thị trường nước ngoài mới.

Cookie Oreo được Mondelez giới thiệu đến Latin và Trung Mỹ vào năm 1928. Năm 1948, sản phẩm được giới thiệu tới thị trường Canada.

Ở hầu hết các thị trường, thành công của Oreo là việc thay đổi hương vị của lớp kem ngọt. Đối với thị trường Mexico, nó có hương vị ca cao kết hợp với 3 loại sô cô la cho lớp bánh xốp. Đối với người tiêu dùng Argentina, nó là hương vị chuối và kẹo dẻo. Ở châu Á, có hương vị trái cây có sẵn, chẳng hạn như quả mâm xôi, nho, đào, xoài, cam và quả việt quất. Nó giới thiệu bộ đôi sô cô la và dâu tây ở Indonesia.

Những phiên bản bánh Oreo

Bánh quy Oreo cũng có nhiều phiên bản bánh khác nhau, ví dụ:

• Double Stuf Oreo (1974),
• Football Oreo (1976),
• Big Stuf Oreo (1987),
• Golden Oreo (2004),
• Oreo Mini (1991),
• Mega Stuf Oreo (2013),
• Oreo Thins (2015),
• Chocolate Oreo
• Mint Oreo,
• The Most Stuf (2019).
• Oreos trà xanh (Trung Quốc, Nhật Bản),
• Lemon Ice Oreos (Nhật Bản).

Xem thêm: Chiến lược marketing số hóa của Gucci vào thị trường Trung Quốc

2. Oreo phát triển thị trường Trung Quốc.

Mondelez đã đưa ra các chiến lược khác nhau để kiểm tra sự chấp nhận cuả thị trường. Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, công ty đã giới thiệu bánh quy xốp vào năm 2006. Động thái này là cho phép người tiêu dùng làm quen với thương hiệu Oreo. Năm 2009, công ty đã làm việc với một hội đồng người tiêu dùng ở Trung Quốc để tìm ra sự pha trộn đúng đắn của vị đắng, màu sắc và độ giòn sẽ hấp dẫn thị hiếu địa phương. Họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc muốn một chiếc bánh quy không quá ngọt và nhỏ hơn.

Oreo có hương vị trà xanh đã được giới thiệu ở Trung Quốc khi doanh số của thương hiệu bị giảm. Cảm giác mát lạnh như đang ăn kem của hương vị trà xanh. Trước khi Oreo trở thành một cái tên quen thuộc ở Trung Quốc, nó đã phải chịu một vài hạn chế. Thương hiệu gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1996. Vào thời điểm đó, công ty nghĩ rằng việc sử dụng các công thức tiếp thị đã được thử nghiệm và thử nghiệm của họ ở Hoa Kỳ sẽ được áp dụng cho thị trường mới. Vào thời điểm đó, thương hiệu vẫn thuộc sở hữu của Kraft. Chỉ sau gần một thập kỷ doanh số thấp, họ mới bắt đầu thay đổi chiến thuật tiếp thị sản phẩm.

Lý do chiến lược phát triển của Oreo trên thị trường Trung Quốc chưa thành công.

Công ty bắt đầu nghiên cứu tại sao bánh quy Oreo không đạt được mục tiêu bán hàng của họ. Từ dữ liệu họ tìm thấy, họ nhận ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc không quen ăn bánh quy. Trong khi người tiêu dùng thích sự kết hợp giữa ngọt và đắng, thì mức độ ngọt và đắng của bánh quy lại không theo ý thích của họ. Hơn nữa, các khách hàng Trung Quốc có ý thức về chi phí nhận thấy bánh quy hơi đắt.

Oreo đã thích nghi với người tiêu dùng Trung Quốc như thế nào?

Công ty sẵn sàng thích nghi với sở thích của người tiêu dùng địa phương và họ đã sửa đổi công thức, giảm độ ngọt của nhân kem và thêm sô cô la vào bánh quy. Họ cũng thay đổi bao bì, giới thiệu các gói nhỏ hơn với chi phí thấp hơn.

Oreo ngay lập tức tăng doanh số bán hàng của mình với những thay đổi đã được giới thiệu. Công ty sau đó đã thách thức các thuộc tính chính của sản phẩm của họ, đặt câu hỏi như tại sao Oreo nên tròn và tại sao sản phẩm có màu đen và trắng.

Do đó, để chiếm thị phần lớn hơn ở Trung Quốc, công ty đã giới thiệu các biến thể của Oreo khác với hình dáng ban đầu. Họ đã đưa ra một Oreo với bốn tầng bánh quế giòn. Chất làm đầy bao gồm sô cô la phủ sô cô la và kem vani. Các biến thể mới hơn bao gồm gấp đôi hương vị trái cây Oreo.

Tại Hoa Kỳ, người tiêu dùng rất quen thuộc với nghi thức xoay bánh Oreo, liếm và nhúng bánh quy vào sữa. Nhưng truyền thống đó đã không được chấp nhận ở Trung Quốc. Tuy nhiên, họ thấy rằng thị trường địa phương đang thúc đẩy tiêu thụ sữa nhiều hơn.

Đó là một cơ hội để Oreo đưa ra chiến dịch đề xuất việc ghép sữa với bánh quy Oreo, đã trở thành một cú hích. Tương tự như vậy, hầu hết các chiến dịch quảng cáo của Oreo ở Trung Quốc đều tập trung vào trẻ em, là trung tâm của tất cả các gia đình ở nước này.

Oreo sẵn sàng thay đổi công thức

Việc công ty sẵn sàng thay đổi công thức ban đầu, thành phần, hình dạng sản phẩm và bao bì đã mang lại thành công cho công ty tại Trung Quốc. Nghiên cứu thị trường liên tục là một trợ giúp lớn. Khi họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc thích ăn bánh xốp, họ đã giới thiệu thanh wafer Oreo. Họ giới thiệu bánh wafer hình chữ nhật phủ sô cô la chứa đầy crème trắng. Mặc dù nó đi chệch khỏi hình dạng truyền thống, nó đã gây ấn tượng lớn với người tiêu dùng Trung Quốc vì nó có liên quan đến họ.

Oreo phiên bản trung quốc

Bên cạnh hương vị kem vani và trà xanh, người tiêu dùng Trung Quốc rất thích thú với sự kết hợp trái cây mùa hè, chẳng hạn như quả việt quất quả mâm xôi và kem xoài.

3.Oreo gia nhập thị trường Ấn Độ

Oreo bước vào thị trường Ấn Độ được trang bị những bài học mà họ học được từ Trung Quốc. Ban đầu, sản phẩm có sẵn thông qua nhập khẩu nhưng doanh số thấp vì người tiêu dùng thấy sản phẩm có giá cao. Hơn nữa, nguồn cung hạn chế và nhận thức về sản phẩm còn thấp.

Tuy nhiên, các chiến lược nội địa hóa đã được thực hiện vào năm 2007, điều này đã tạo ra sự thay đổi cho thương hiệu. Người tiêu dùng Ấn Độ thích bánh quy, điều này trái ngược hoàn toàn với người tiêu dùng Trung Quốc khi Oreo lần đầu tiên đến Trung Quốc. Để chinh phục người tiêu dùng Ấn Độ, các thương hiệu phải tập trung vào ba điều: phân phối mạnh (vì Ấn Độ bao gồm nhiều khu vực nông thôn), khối lượng lớn và giá cả cạnh tranh.

Trong thời gian Oreo được ra mắt tại Ấn Độ, công ty mẹ đã mua lại Cadbury, một thương hiệu nổi tiếng ở Ấn Độ. Do đó, họ đã giới thiệu sản phẩm với tên Cadbury Oreos. Chiến lược chính của họ trong buổi ra mắt là tạo ra nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Thương hiệu đã trở nên ngọt ngào hơn để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng địa phương và sử dụng các cửa hàng bán lẻ của Cadbury để phân phối. Nó vẫn giữ được các tính năng khác của sản phẩm ban đầu, nhưng Made in India và hầu hết các thành phần có nguồn gốc địa phương, có nghĩa là giá của sản phẩm sẽ thấp hơn.

Công ty cũng đưa ra một số hoạt động để tạo ra nhận thức và thử nghiệm sản phẩm, chẳng hạn như bắt đầu chuyến tham quan bằng xe buýt sản phẩm quanh một số thành phố và xe buýt nhỏ hơn để đi quanh hàng trăm thị trấn.

Đây chỉ là hai trong số những câu chuyện thành công của Oreo ở các quốc gia khác nhau. Những ví dụ này cho thấy nghiên cứu để có được kiến ​​thức văn hóa địa phương và hiểu người tiêu dùng và chiến lược địa phương hóa để phục vụ đúng đắn các sở thích địa phương là rất quan trọng đối với tăng trưởng kinh doanh trên thị trường toàn cầu.

Tác giả: Nguyễn Phan Anh

Tạm kết.

CÔNG TY TNHH PA MARKETING

Đơn vị đào tạo và tư vấn, triển khai về marketing online, các khóa học trực tuyến: Bán hàng trên Facebook; Lập kế hoạch kinh doanh và marketing hiệu quả; CEO – Giám đốc điều hành 4.0; CMO – Giám đốc marketing thời đại số; Content Marketing… Nhận quảng cáo, truyền thông & xử lý khủng hoảng truyền thông… bài bản số 1 tại Việt Nam. Nhận tư vấn chiến lược và triển khai các giải pháp bán hàng trực tuyến đa nền tảng.

Hotline: 0917781399/ 0906 950333; Email: cskh.pamarketing@gmail.com

Fanpage: facebook.com/pamarketing.vn

Website: pamarketing.vn Youtube: www.youtube.com/pamarketing

Chiến lược marketing số của thương hiệu Apple.                 Chiến lược marketing số của thương hiệu Netflix