Nghiên cứu mô hình hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing điện tử B2C

Tác giả: Nguyễn Phan Anh – Chuyên gia Marketing Online số 1 Việt Nam.

Sự trung thành của khách hàng trực tuyến

Tóm tắt (Abstract): Với sự tăng trưởng nhanh của hoạt động thương mại điện tử (e- commerce) và xu hướng sử dụng các công cụ marketing điện tử (e-marketing) một các phổ biến và mạnh mẽ, các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing điện tử là một vấn đề cần được xem xét kỹ lưỡng và thấu đáo từ lý thuyết đến thực tiễn. Bài nghiên cứu này bàn luận về sự chuyển hướng từ mô hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đến mô hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing điện tử hay còn gọi là lòng trung thành điện tử (e-loyalty).

Từ khóa: lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành khách hàng điện tử, thương mại điện tử, bán lẻ điện tử, marketing điện tử

1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.

Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung thành trong môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent). Thông thường thì lòng trung thành của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn.

Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành vi mua sắm của khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng và hành vi của khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura, 2001). Đây chính là mục đích bản chất của hành vi mua sắm trong quy trình mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện cụ thể thí dụ như xu hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng về việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu hiện tại. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).

Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Hành vi trung thành của khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau. Ví dụ như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể… Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000). Một khách hàng được thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu sản phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng của một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời gian của họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng).

Các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Các hoạt động này bao gồm xây dựng hình ảnh thương hiệu và những chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên. Các hoạt động marketing ngắn hạn như việc sử dụng các công cụ và chương trình xúc tiến bán là một hình thức xây dựng hình ảnh thương hiệu ban đầu và mang tính truyền thống. Các công cụ sử dụng trong các hoạt động marketing ngắn hạn cũng cần phải cân bằng và xâu chuỗi với các hoạt động marketing trong tương lai (dài hạn), ví dụ như hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra một hình ảnh thương hiệu được yêu mến trong lòng khách hàng, và điều này dễ dàng được công nhận bởi thương hiệu Apple với các sản phẩm điện thoại di động iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay MacBook, hệ điều hành iOS, ứng dụng trực tuyến iTunes… Các chương trình chăm sóc khách hàng hay còn gọi là các chương trình dành cho khách hàng trung thành rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển mạnh mẽ hơn nữa sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, ví dụ như chương trình thẻ ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng hoặc chương trình hỗ trợ, ưu đãi đặc biệt dành cho một nhóm khách hàng cao cấp và đặc biệt… là những ví dụ điển hình.

2. Lý thuyết về lòng trung thành điện tử

2.1. Khái niệm về lòng trung thành điện tử (lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing điện tử) được hiểu rộng ra và bắt nguồn từ khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống và dành cho đối tượng (hay hành vi của những khách hàng) là những khách hàng mua. Điều đó có nghĩa là lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng điện tử được phát triển dựa trên những lý thuyết cơ bản và truyền thống của lòng trung thành truyền thống, và có nhiều điểm chung cũng như cách hiểu giống nhau, tất nhiên rằng lòng trung thành điện tử sẽ có những đặc tính khác biệt so với truyền thống bởi môi trường thương mại điện tử và marketing điện tử có những đặc điểm khác biệt so với truyền thống. Lòng trung thành của khách hàng điện tử được hình thành từ sự nghiên cứu và phát triển các sản phẩm theo phương thức truyền thống lẫn hiện đại, kênh phân phối điện tử, sự thỏa mãn về mặt công nghệ dành cho khách hàng. Thêm nữa, lòng trung thành điện tử cũng bao gồm một vài điểm tương đồng song song với khái niệm “lòng trung thành truyền thống” của khách hàng khi mua sản phẩm tại một điểm bán hàng, đó chình là sự lặp lại, quay lại của khách hàng mỗi khi mua hoặc sử dụng một sản phẩm nào đó trên một website thương mại điện tử. Theo Schefer (Schefer, 2000) thì lòng trung thành điện tử là tất cả những gì thuộc về chất lượng của các hoạt động hỗ trợ khách hàng; sự giao hàng đúng hẹn, sự trình bày/ giới thiệu về sản phẩm hấp dẫn và có tính hấp dẫn; sự thuận tiện và hợp lý về giá bán lẻ, cước vận chuyển; và sự rõ ràng, đáng tin cậy trong các chính sách bán hàng được công bố trên website.

Dựa trên các yếu tố công nghệ đã được trình bày ở trên, tác giả xin trích dẫn mô hình lòng trung thành điện tử của khách hàng, với các yếu tố cơ bản sau: Website & công nghệ; Các giá trị gia tăng cho khách hàng; Dịch vụ khách hàng; Sự tin cậy và bảo mật; và xây dựng thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử

Hình 2: Các yếu tố của mô hình lòng trung thành điện tử

Nguồn: Marcel Gommans, Krish S. Krishnan & Katrin B. Scheffold 2.1. Các giá trị gia tăng điện tử dành cho khách hàng

Sự cho phép tùy biến sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng và sự tương tác nhanh chóng, tức thời là hai giá trị gia tăng độc đáo giúp cho website dễ dàng chiếm được tình cảm tốt và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Hãng nghiên cứu thị trường Forester Research chỉ ra rằng đa số người mua hàng trực tuyến đều mong muốn website thương mại điện tử có tính năng cho phép tùy biến sản phẩm và thông tin dành cho mỗi khách hàng. Và tất nhiên, nếu một website thương mại điện tử cho phép tùy biến từng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác với chi phí phù hợp mà lại có khả năng cho phép nhiều khách hàng cùng tùy biến một lúc thì cũng dễ dàng tạo ra được sự trung thành điện tử của khách hàng. Tùy biến sản phẩm theo ý muốn của khách hàng là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng và người bán hàng trong việc đưa ra các yêu cầu chi tiết về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Việc cho phép khách hàng chủ động tham gia vào thiết kế sản phẩm của chính khách hàng theo nhu cầu của khách hàng đã tạo ra một hiệu quả mạnh mẽ và ấn tượng trong mối quan hệ giữa người bán với khách hàng, và đó chính là cơ sở quan trọng để biến một thương hiệu từ bình thường trở thành thương hiệu trung thành của khách hàng.

2.2. Xây dựng thương hiệu

Trong môi trường marketing thương mại điện tử điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng, bởi xây dựng được thương hiệu sẽ làm tăng cường sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu bán lẻ trực tuyến và làm cho khách hàng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt là môi trường marketing thương mại điện tử có rất nhiều công cụ marketing độc đáo có tác động và ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc xây dựng thương hiệu điện tử mà trước đó trong môi trường marketing truyền thống không có được, ví dụ như các trang mạng xã hội Facebook.com, Twitter.com, dịch vụ chia sẻ video YouTube.com v.v…

Trong môi trường Internet thì việc xây dựng thương hiệu thường gắn liền với tên miền của website, lúc này tên miền của website như một phần thương hiệu được mở rộng thêm của ý niệm về thương hiệu. Ví dụ như khi nói đến thương hiệu nhà bán lẻ điện tử lớn nhất thế giới Amazon, khách hàng thường liên tưởng đến website Amazon.com và những website mang tính địa phương khác của công ty Amazon như Amazon.de (Đức), Amazon.jp (Nhật bản). Tất nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng có thể biết hoặc thậm chí nhớ được địa chỉ website của các thương hiệu công ty hay sản phẩm nổi tiếng, nhưng nội dung và những tính năng nổi bật của website luôn đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing thương mại điện tử.

2.3. Sự tin cậy và tính bảo mật

Sự tin cậy và tính bảo mật là một trong những điểm khác biệt khi giữa hoạt động thương mại điện tử và thương mại truyền thống, bởi trong môi trường Internet luôn chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn và có nguy cơ cao hơn so với môi trường thương mại truyền thống rất nhiều lần. Sự tin cậy và tính bảo mật được biểu hiện cụ thể đó là các giao dịch trực tuyến của khách hàng với nhà bán lẻ được an toàn bao gồm các khâu đặt hàng, thanh toán và nhận hàng, tiếp đến là sự công bố và tôn chính sách bảo mật của nhà bán lẻ được đảm bảo bằng các giải pháp an ninh kỹ thuật. Có thể khẳng định chắc chắn rằng sự tin cậy và tính bảo mật cao là yếu tố tạo nên lòng yêu mến và trung thành của khách hàng trong môi trường marketing thương mại điện tử. Các nghiên cứu và thực tiễn hoạt động thương mại điện tử đều dễ dàng nhận tháy rằng khách hàng luôn lo sợ về việc lộ thông tin cá nhân và bị đánh cắp tài khoản thẻ tín dụng trực tuyến, đây chính là một trong những lý do cơ bản khiến cho khách hàng ngại ngần khi tham gia mua hàng trực tuyến. Ngược lại, đối với người bán lẻ điện tử, họ cũng có lý do để lo lắng rằng khách hàng của mình có thể mua các sản phẩm, dịch vụ của mình và thanh toán bằng thẻ tín dụng giả mạo. Mặt khác, các chính sách bảo mật trực tuyến của nhà bán lẻ nếu không tốt và không có các biện pháp kỹ thuật để đảm bảo cho khách hàng thì có thể dẫn tới sự thiếu niềm tin của khách hàng khi tham gia giao dịch trực tuyến và điều này cũng dẫn tới sự xói mòn thương hiệu của nhà bán lẻ điện tử trong tâm trí khách hàng.

Niềm tin hay sự tin tưởng (trust) rất cần thiết trong môi trường marketing thương mại điện tử, bởi đặc thù hay cũng chính là nhược điểm của thương mại điện tử đó chính là khách hàng không thể cảm nhận thấy, không thể ngửi thấy hoặc không thể sờ thấy các sản phẩm được bán trực tuyến. Khách hàng cũng không thể nhìn thấy người bán, bởi nếu nhìn thấy người bán. Hơn nữa, niềm tin chính là một bộ phận của lòng trung thành. Vì thế, khi khách hàng có niềm tin vào thương hiệu, có niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến thì khách hàng có thể dễ dàng vượt qua được sự sợ hãi (hay nhược điểm của thương mại điện tử) khi mua hàng trực tuyến đó chính là sự kém an toàn, thiếu trung thực, sự lừa đảo… Các bên thứ ba được tích hợp vào hệ thống website của nhà bán lẻ trực tuyến chính là một giải pháp và cũng là một công cụ để tạo niềm tin cho khách hàng.

2.4. Website và công nghệ

Một yếu tố khác trong nhóm các yếu tố tạo nên sự trung thành điện tử chính là website của người bán hàng. Muốn khách hàng yêu thích và trung thành với website của mình, những người bán hàng phải tạo được ấn tượng ban đầu dành cho khách hàng khi truy cập vào website đó chính là tính năng dễ sử dụng, dễ điều hướng, tải trang nhanh, mua hàng nhanh chóng, quá trình thanh toán nhanh chóng, dễ dàng và thích hợp với mọi khách hàng và sự tùy biến các tài khoản cá nhân của từng khách hàng. Sự thuận tiện của website với nhiều tính năng ưu việt, thiết kế hướng tới khách hàng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và đánh giá cao trang web đó.

Trước hết, website thương mại điện tử đó phải được thiết kế dành riêng cho tập khách hàng mục tiêu sẽ “shopping” trên trang web đó. Điều đó có nghĩa là từ màu sắc thiết kế, bố cục trang web, khả năng điều dẫn, nội dung bài viết, hình ảnh, video về sản phẩm, những đánh giá, bình luận của chuyên gia về sản phẩm, đánh giá và bình luận của khách hàng về sản phẩm v.v… đều phải hướng tới tập khách hàng mục tiêu.

Thứ hai, những người bán hàng cần hiểu rõ một sự thật rằng khách hàng thường “lướt web” với thời gian ngắn và sự kiên nhẫn chờ đợi có phần hạn chế. Vì vậy, nếu website thương mại điện tử mất nhiều thời gian để tải trang khiến người dùng phải chờ đợi thì khách hàng có thể chán nản, không có hứng thu truy cập và tắt trang web. Mặt khác, khả năng điều hướng của website cũng phải hết sức thuận tiện, ví dụ như Amazon trình bày các mục lục rất rõ ràng và có tính liên kết, đồng thời cho phép khách hàng tìm kiếm sản phẩm ngay trên công cụ tìm kiếm của mình một cách dễ dàng, nhanh chóng và chính xác, Amazon cũng hỗ trợ khách hàng thông qua các tính năng “gợi ý sản phẩm nên mua”, tính năng “truy vấn lịch sử người mua”… vì thế Amazon.com được khách hàng rất yêu mến và trung thành khi mua các sản phẩm mà Amazon.com có bán.

2.5. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là các hoạt động hỗ trợ khách hàng trước-trong-và sau quá trình mua hàng của khách hàng của người bán. Dịch vụ khách hàng tốt, đột phá trên thị trường sẽ giúp tạo ra sức mạnh cạnh tranh và gia tăng sự trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Thực hiện đơn hàng nhanh và chính xác; giao hàng nhanh và chính xác với nhiều giải pháp vận chuyển khác nhau để đáp ứng nhiều nhất các nhu cầu của khách hàng; các giải pháp hỗ trợ khách hàng trực tuyến nhanh chóng, kịp thời, chính xác ví dụ như tính năng Live Chat, gọi điện thoại miễn phí, các câu hỏi-đáp thường gặp v.v..; cho phép đổi lại hàng, trả lại hàng hóa, bảo hành hàng hóa, bảo hiểm rủi ro v.v… chính là những dịch vụ khách hàng quan trọng mà khách hàng quan tâm nhất khi mua hàng trực tuyến. Nếu người bán cung cấp được các dịch vụ tốt, mang tính đột phá trên thị trường thì sẽ giúp gia tăng sự yêu mến và trung thành của khách hàng điện tử.

3. Ứng dụng mô hình lòng trung thành của khách hàng điện tử trong hoạt động quản lý kinh doanh của các doanh nghiệp.

Các yếu tố cấu thành và sự kết hợp của các yếu tố trong mô hình lòng trung thành của khách hàng được đề cập chi tiết ở phần trên có quan hệ mật thiết với hoạt động quản trị marketing trong quá trình mở rộng kinh doanh, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nhà bán lẻ trong môi trường điện tử. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những mô hình kinh doanh điện tử là nhà bán buôn điện tử (B2B) và nhà bán lẻ điện tử (B2C). Bảng 2 chỉ ra các chiến lược quản trị marketing nhằm phát triển lòng trung thành của khách hàng trong các tình thế khác nhau.



Đối với chiến lược hãng dẫn đầu thị trường trong mô hình thương mại điện tử thuần túy: Đối với nhóm này thì doanh nghiệp đã đạt được đỉnh cao của sự nhận biết thương hiệu đồng thời đó là sự tin tưởng vào danh tiếng của hãng trên môi trường điện tử. Doanh nghiệp nên tập trung vào các giải pháp công nghệ nhằm làm cho hoạt động tái mua của khách hàng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ logistic và dịch vụ hỗ trợ khách hàng hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ cao hơn và tăng cường mức độ trung thành của khách hàng trực tuyến.

Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Lecturer, E-Commerce Faculty, VCU | www.facebook.com/phananhonline

Bảng 2: Chiến lược xây dựng lòng trung thành của khách hàng điện tử

	Chiến lược dẫn đầu thị trường	Chiến lược theo sau thị trường
Mô hình thương mại điện tử thuần túy (Pure e- commerce)	Làm cho hoạt động Tái mua hàng trực tuyến trở nên dễ dàng hơn nhờ việc sử dụng công nghệ và các ứng dụng.	Nâng cao sự nhận biết thương hiệu/ nhãn hiệu và niềm tin của khách hàng.
Thương mại điện tử hỗn hợp (Clicks & Bricks Motal)	Chuyển dịch từ lòng trung thành truyền thống (trung thành và yêu thích nhãn hiệu) sang lòng trung thành điện tử	Đi theo chiến lược thị trường ngách



Đối với chiến lược hãng theo sau thị trường trong mô hình thương mại điện tử thuần túy: Đối với nhóm doanh nghiệp này thì việc xây dựng các hoạt động nhằm nâng cao nhận biết với nhãn hiệu/ thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng để tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới. Hoạt động này sẽ làm thay đổi nhận thức và tình cảm cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu theo chiều hướng dần trở lên yêu thích và trung thành. Các doanh nghiệp nên sử dụng các giải pháp công nghệ của các bên thứ ba điều này sẽ tang cường mức độ tin tưởng của khách hàng với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng nên tạo ra các chương trình bán hàng hấp dẫn và ưu đãi cho khách hàng, đồng thời quan tâm đến chương trình khách hàng thân thiết. Cũng cần phải lưu ý rằng, đối với doanh nghiệp áp dụng chiến lược theo sau thị trường trong môi trường TMĐT thuần túy sẽ có nhiều điểm khác biệt so với trong môi trường thương mại truyền thống, vì vậy cần phải thận trọng trong việc sử dụng các công cụ và giải pháp xây dựng thương hiệu và lòng tin khách hàng trước khi có được “lòng trung thành điện tử” của khách hàng trực tuyến.

Chiến lược dẫn đầu thị trường trong mô hình thương mại điện tử hỗn hợp: Đối với những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này thì mục tiêu quan trọng nhất là dần dần chuyển đổi lòng trung thành truyền thống sang lòng trung thành điện tử. Mở rộng sự nhận diện thương hiệu và lòng trung thành là một việc làm khó khăn và gặp phải nhiều trở ngại, tất nhiên nếu doanh nghiệp thành công thì doanh nghiệp cũng đạt được nhiều lợi ích vì đã mở rộng được thị trường và thị phần, doanh thu bán hàng.

Chiến lược theo sau thị trường trong mô hình thương mại điện tử hỗn hợp: các doanh nghiệp nằm trong nhóm này cần phải tập trung mạnh mẽ vào chiến lược thị trường ngách với những sản phẩm, dịch vụ độc đáo nhằm phục vụ thị trường ngách đặc trưng. Chẳng hạn như một doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm giầy dép trẻ em có thể tung ra dịch vụ mua hàng trực tuyến các sản phẩm giầy dép trẻ em với giá rẻ hơn việc mua hàng tại các cửa hàng, đồng thời giữ nguyên hoặc thậm chí gia tăng các dịch vụ cho khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên mô hình các yếu tố cấu thành nên mô hình lòng trung thành của khách hàng điện tử đã được phân tích và trình bày ở trên có thể nêu ra một số hướng nghiên cứu như sau: Một là, nghiên cứu kiểm định mối liên hệ giữa những yếu tố hoặc nhóm yếu tố được trình bày trong mô hình lòng trung thành điện tử. Hai là, nghiên cứu hồi quy giữa các yếu tố trong mô hình xem yếu tố nào tác động mạnh hơn tới định hướng lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Ba là nghiên cứu mô hình lòng trung thành của khách hàng điện tử Việt Nam trong bối cảnh TMĐT B2C; B2B; C2C.

Bản quyền bài viết thuộc Phan Anh và PA Marketing

Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Giảng viên Đại học Thương Mại, Chuyên gia Marketing Online | www.facebook.com/phananhonline | 0989623888 | phananhonline@gmail.com

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Baldinger, A. & Rubinson, J. (1996) “Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior,“ Journal of Advertising Research, 36 (6): 22 -35.
Judy Strauss (2012), E-Marketing (6th edition), Nhà xuất bản Pearson Education, Inc., USA.
Efraim Turban (2012), Electronic Commerce – A Managerial and Social Networks Perspective (7th edition), Nhà xuất bản Prince Hall, Inc., USA.

Nguyễn Phan Anh (Mr.) MBA, Giảng viên Đại học Thương Mại | www.facebook.com/phananhonline | 0989623888