KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG LÀ GÌ? CÁCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG (P2)

Khủng hoảng thường xảy ra bất ngờ nên phản ứng thường thấy ở nhiều công ty là im lặng, căng thẳng, phát ngôn không thống nhất. Doanh nghiệp càng như vậy, các phương tiện thông tin vàng đào sâu và làm cho khủng hoảng càng lan rộng đến mức công ty mất kiểm soát thông tin. Vậy ứng xử của các doanh nghiệp với khủng hoảng truyền thông phải như thế nào để phù hợp với hoàn cảnh và tạo cơ hội tốt để thu hút sự chú ý của công chúng. Trong bài viết này, PA Marketing sẽ đưa ra quá trình xử lý hiệu quả.

1, Ứng xử với khủng hoảng truyền thông

Khi xảy ra sự cố, người làm truyền thông phải hiểu rõ bản chất của vấn đề, sự việc, xác định rõ vị trí và trách nhiệm của doanh nghiệp, nguyên nhân của sự cố để từ đó vạch ra kế hoạch và phương thức xử lý

Thông tin lan truyền rất nhanh nên việc xử lý khủng hoảng phải diễn ra trong thời gian ngắn nhất mới đạt kết quả cao nhất. Người làm truyền thông cần ngay lập tức đưa ra thông điệp khẳng định giá trị cốt lõi như:

• “Chúng tôi nhìn nhận vấn đề một cách nghiêm túc”,
• “Chúng tôi sẽ cung cấp thông tin đầy đủ và nhanh nhất”,
• “Không muốn chuyện này lặp lại”….

  

Thông tin đưa ra phải trung thực, kiên định với các thông điệp đưa ra, không nên hứa hẹn những gì không chắc chắn.

Đồng thời, người làm truyền thông phải trực tiếp tiếp xúc với báo chí, không tránh né, luôn đứng ở trung tâm của sự việc và đưa ra các thông điệp rằng, “luôn luôn lắng nghe và luôn luôn thấu hiểu”

Tạo điều kiện thật “khéo léo” để nhà báo được “đặt” vào trong 2 vai trò vừa là người quan sát và người tham gia sự kiện. Như vậy, họ sẽ hiểu rõ bản chất của sự việc để từ đó đưa ra thông tin chính xác, trung thời, kịp thời định hướng dư luận.

Thay vì bình tĩnh xử lý các sự cố với thái độ cầu thị, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng “ăn thua đủ” với những lời cáo buộc. Chính những phản ứng thái quá và nhiều phát ngôn nặng cảm xúc đó lại có tác dụng ngược và nhiều khi doan nghiệp phải lãnh đủ 

2, Một số “kịch bản” ứng phó với khủng hoảng truyền thông 

Nhiệm vụ của bộ phận truyền thông là giám sát các khả năng có thể xảy ra để đề phòng, dự báo và ngăn chặn từ xa các dấu hiệu, hiện tượng có thể dẫn đến khủng hoảng. Không thể tiên đoán tất cả, nhưng giám sát và tiếp nhận thông tin đa chiều càng nhiều càng tốt.

Nội dung đầu tiên cần có trong kịch bản xử lý khủng hoảng là người chịu trách nhiệm cao nhất trong ê-kip giải quyết khủng hoảng, trong đó không thể thiếu hai nhân vật quan trọng: Người đứng đầu doanh nghiệp và người phát ngôn

Sau khi cân nhắc người làm truyền thông nên thống nhất về phương án triển khai, doanh nghiệp nên làm theo quy trình: 

• Lập tổ đặc nhiệm
• Thiết lập đường dây nóng
• Tạo group mail hoặc group SMS thường trực giữa công ty và các thành viên ban giải quyết khủng hoảng
• Chuẩn bị đơn vị hậu cần để phục vụ 24/24 khi có sự cố xảy ra 
• Chuẩn bị kinh phí cho quá trình xử lý khủng hoảng 
• Họp khẩn và huấn luyện chớp nhoáng nguồn nhân lực để giải quyết các tình huống từ bên ngoài 

Trong kịch bản xử lý khủng hoảng cần xác định rõ:

• Không im lặng – né tránh báo chí
• Không cung cấp thông tin chung chung, vòng vo, lấp lửng.

  

Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều người quan tâm, do vậy khi sự cố xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt chú ý để cung cấp thông tin cho xã hội. Sẽ có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho lãnh đạo doanh nghiệp; nếu vội vàng trả lời sẽ dễ xảy ra sai sót, thậm chí bị sập bẫy vào những câu hỏi gài của các phóng viên có động cơ không trong sáng do một bên thứ ba vô hình nào đó tác động

3. Một số tình huống ứng phó với khủng hoảng 

Dẫn chứng vài trường hợp ứng phó với khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu lớn trong thời gian qua

Nestlé:

• Tình huống: Năm 1974, một quý từ thiện chống nghèo đói đã xuất bản cuốn sách quảng cáo buộc tội Nestlé vì khiến những bà mẹ tại các nước đang phát triển phụ thuộc vào thực đơn dành cho trẻ em. Tổ chức này thậm chí còn cho rằng những đứa trẻ đang bị chết dần chết mòn bởi loại sữa sơ sinh mang phong cách phương Tây này.
• Phản ứng: Công ty đã phản ứng lại với khủng hoảng trên bằng cách cho ra mắt những hướng dẫn chỉ cho các bà mẹ cách và thời điểm thích hợp để tạo thực đơn cho trẻ. Nestlé cũng thay đổi hoàn toàn những nguyên liệu bán hàng của mình để đối mặt với những phàn nàn rằng các quảng cáo của công ty này như cố nhét những sản phẩm này vào tay các bà mẹ.

Johnson & Johnson:

• Tình huống: Tại Chicago, 7 người đã chết vì tiêu thụ viên nang mềm Extra-Strength Tylenol được pha thêm xyanua của J&J
• Phản ứng: Ngay lập tức, công ty đã triệu hồi hơn 30 triệu lọ thuốc. Hầu hết những chuyên gia y dược đều kết luận rằng nhà sản xuất chắc chắn sẽ không qua khỏi.Tuy nhiên, Johnson & Johnson đã chú trọng đặc biệt tới việc chăm sóc khách hàng của những nhãn hiệu hàng đầu từ công ty. Năm 2013, Tylenol trở thành thuốc giảm đau bán chạy nhất trong nước.

Nike

• Tình huống: Năm 1992, sau khi trang báo Harper xuất bản một bài báo nhấn mạnh rằng công ty này đang trả cho những người lao động Indonesia ít hơn mức lương tối thiểu và người biểu tình đã xuất hiện tại Olympics Barcelona để chống lại Nike
• Phản ứng: Ban đầu Nike phủ định những cáo buộc bóc lột trên. Mãi đến năm 1998, CEO sau đó của Nike, ông Phil Knight thông báo rằng ông sẽ nâng mức lương tối thiểu Nike trên toàn cầu. Ngày nay, Nike tiếp tục công khai trước công chúng về điều kiện làm việc tại nhà máy của công ty và thường xuyên có những báo cáo về những nỗ lực để cải thiện đời sống công nhân. 

Các cá nhân, tổ chức cần định hình bốn cách để ứng xử với rủi ro gồm: né tránh rủi ro, giảm thiểu rủi ro, chuyển giao rủi ro và chấp nhận rủi ro. Khi định hình được một trong những cách ứng xử với rủi ro từ khủng hoảng truyền thông, tổ chức, cá nhân phải chủ động và ngày từ đầu định hướng được cách xử lý.