Các mối hiểm họa từ mạng xã hội với thương hiệu trực tuyến

Sự phát triển của Internet cũng dẫn tới 1 nhóm đối tượng lạm dụng, thể hiện sự bành trướng. Đem đến mối hiểm họa từ mạng xã hội với nhà hoạt động xã hội. Mãi đến gần đây, nhiều doanh nghiệp mới có thể biết được những nhóm người nào đang chống lại họ. Và liệu các nhóm này có thể hợp lực với nhau không. Cũng như có một ý niệm khá rõ ràng về: Hậu quả mà các nhóm đó có thể gây ra nếu yêu cầu của họ không được đáp ứng. Tuy nhiên, với việc số lượng các nhóm hoạt động gia tăng chóng mặt; lan rộng trên phạm vi toàn cầu.

Bất cứ ai, từ người tiêu dùng bất mãn đến các chuyên gia về chuỗi cung ứng rảnh rỗi… Họ đều có thể nhấn nút Like hay một trang kiến nghị chỉ với một cái nhập chuột. Thì rất khó có thể xác định: Đối tượng nào đang chống lại Doanh nghiệp. Hay họ sẽ dùng phương pháp tấn công nào. Cũng như liệu các yêu cầu của họ có thể kích động công chúng; Và thu hút sự chú ý của những nhà hoạt động xã hội chuyên nghiệp cùng giới truyền thông hay không. Hoặc đơn giản là sẽ chìm vào quên lãng.

1.Những cuộc nổi dậy trong xã hội.

Phong trào Chiếm phố Wall:

Ví dụ, năm 2011:  Ngân hàng Hoa Kỳ có lý do để lo ngại về phong trào Chiếm phố Wall. Khi ấy đang tổ chức các cuộc biểu tình chống bất công trong xã hội, kinh tế và cắm trại khắp khu vực Hạ Manhatan. Hơn là lo ngại về hai khách hàng riêng lẻ tự vận động để khuyến khích mọi người rút tiền khỏi ngân hàng.

• Cũng giống như Molly Kathpole, Kristen Christian chỉ hoạt động độc lập và tự mình nghĩ ra ý tưởng “Ngày chuyển tiền khỏi ngân hàng”. Nhưng cô có khả năng tận dụng những mối quan hệ sẵn có. Với phong trào Chiếm phố Wall tại Los Angeles, San Francisco và Porland để có được sức hút ban đầu. Từ đó khuyến khích họ nhắc đến chiến dịch của cô trên trang Facebook; Đăng tải những liên kết lên các trang Facebook liên quan đến phong trào Chiếm phố Wall; Và khuyến khích mọi nhười tải in các tờ rơi mà cô đã chuẩn bị.
• Chỉ trong vài ngày, trang Facebook chiến dịch của Christian đã được hàng nghìn người theo dõi. Nhưng thành công mà cô có được khi thuyết phục được hàng chục nghìn người đứng ngoài phong trào Chiếm phố Wall. Từ đó khiến cô trở nên đáng tin cậy hơn trong mắt nhiều người.

Đó là điều bạn hoàn toàn có thể nhận thấy về: Sức ảnh hưởng, tác động và mối hiểm họa từ mạng xã hội đến 1 cá nhân, Doanh nghiệp.

Vụ lùm xùm của Nike:

Một ví dụ khác là vào năm 2008: Khi một làn sóng bất bình ập xuống nhãn hàng Nike do một thương vụ kéo dài 10 năm. Trị giá 1,3 triệu đô la với chính quyền thành phố Tokyo nhằm đổi tên công viên Miyashita.

Sức mạnh truyền thông từ Facebook

• Một công viên đã xuống cấp, thành công viên Miyashita Nike. Đổi lại, Nike sẽ tài trợ toàn bộ công tác tu sửa công viên; Lắp đặt thêm hai bức tường leo núi nhân tạo cùng một khu vực trượt ván mới. Tuy nhiên, kế hoạch này, vốn được thương lượng một cách bí mật với các quan chức địa phương. Nó đã khiến nhiều người vô gia cư mất nơi cư trú. Và dấy lên mối lo ngại về việc các công trình công cộng bị sử dụng cho mục đích thương mại. Nó khiến các tổ chức vì quyền lợi của: Người vô gia cư, các nghệ sĩ và các nhà hoạt động chống lại Tập đoàn Nike kết hợp với nhau thành lập Hội liên hiệp Bảo vệ công viên Miyashita để “Không trở thành công viên Nike”.
• Những cuộc biểu tình được tổ chức và cửa hàng trọng điểm của Nike ở trung tâm Tokyo cũng bị đám đông biểu tình vây quanh. Nhưng căng thẳng không chỉ trong phạm vi thành phố Tokyo. Hay thậm chí là trên nước Nhật. Vì các nhà hoạt động trên nhiều quốc gia đã tận dụng cơ hội này để buộc tội “Hãng sản xuất giày thể thao lạm dụng sức lao động và trả lương rẻ mạt” cho các nhà cung cấp. Đồng thời cáo buộc hãng phân biệt đối xử với nhân viên da màu. Họ càng đổ thêm dầu vào lửa và thu hút sự chú ý của truyền thông toàn cầu. Làn sóng biểu tình lan rộng khắp các cửa hàng Nike trên toàn thế giới. Cuối cùng, Nike và chính quyền thành phố Tokyo đã quyết định hoãn kế hoạch đổi tên công viên.

Mạng xã hội- nơi khơi mào cho các cuộc biểu tình:

Trong cả hai trường hợp trên, những người hoạt động “Ngoài khuôn khổ cơ cấu” hoạt động xã hội “thông thường”. Đã khơi mào các cuộc biểu tình, khiến BoA và Nike khó lòng biết được áp lực sẽ đến từ đâu và dưới hình thức nào.

• Ngày nay, chúng ta không nên chỉ nghĩ đến các tổ chức hoạt động xã hội đã có tên tuổi lớn như: Oxfam hay Hòa bình Xanh. Mà còn cần phải tính đến các liên minh có khả năng và sẵn sàng thay đổi vị thể. Hình thức của mình để thích ứng những thay đổi lên xuống của nhu cầu hoạt động.
• Một quy tắc vàng có thể rút ra là : Tổ chức có danh tiếng càng lớn thì càng bị dễ nhìn nhận là được chính quyền bảo trợ “Thiên vị” và sở hữu những quyền lợi khác; Hoặc dính líu trực tiếp đến các hoạt động gây tranh cãi. Và càng dễ bị các hoạt động gây tranh cãi; Càng dễ bị các nhà hoạt động xã hội tấn công.

Nhưng với nguồn lực có hạn và đối mặt với nhiều cạnh tranh để dành lấy nguồn vốn và sự chú ý của công chúng. Ngay đến các nhóm hoạt động lớn và được biết đến rộng rãi trên toàn cầu cũng cần: Tập trung nỗ lực và sử dụng các nguồn lực của họ sao cho hiệu quả . Vì thế , họ liên tuc phải tìm ra những phương cách mới sáng tạo hơn. Nhằm trở nên nổi bật và truyền đạt thông điệp của mình.

2.Mối hiểm họa từ mạng xã hội luôn nhắm tới thương hiệu Doanh nghiệp.

Sản phẩm, dịch vụ không phải mục tiêu của mạng xã hội:

Cho đến nay, đối tượng bị nhắm đến chủ yếu là thương hiệu tập đoàn- Nike- Với vị thế là 1 Doanh nghiệp chứ không phải sản phẩm giày thể thao; Hay dụng cụ thể thao. BP với vị thế là 1 tập đoàn, chứ không phải là bộ phận sản xuất A-xê-tic hay chế phẩm xăng dầu.

• Và như chúng ta đã thấy trong trường hợp của Nike và Ngân hàng Hoa Kỳ. Một số chiến dịch phản đối rầm rộ đã được tổ chức. Tuy nhiên, các nhà hoạt động xã hội nhận thấy: Người tiêu dùng công chúng thường có nhiều hiểu biết chung. Và họ gắn bó với các sản phẩm, thương hiệu hơn là tập đoàn sản xuất.
• Ví dụ như: Người tiêu dùng yêu quý đôi giày thể thao Nike Air Max hơn bản thân Tập đoàn Nike. Vì vậy nên sản phẩm cũng là công cụ hữu hiệu để tấn công các tập đoàn. Và đây chính là điểm yếu cho các mối hiểm họa từ mạng xã hội tấn công thương hiệu trực tuyến của Doanh nghiệp.

Ví dụ về Chiến dịch của tổ chức Hòa Bình:

Chiến dịch chống lại Nestle của tổ chức Hòa Bình xanh nhằm vào sản phẩm dầu  cọ của hãng này là một ví dụ điển hình cho phương thức  nói trên.

• Tháng 3 năm 2010, tổ chức vận động bảo vệ môi trường này đã đăng một báo cáo. Để chỉ ra các bằng chứng rành rành về việc chặt phá rừng nguyên sinh hàng loạt taị Idonesia để sản xuất dầu cọ.
• Chiến dịch toàn cầu này được khởi xướng bằng việc các nhà vận động mặc đồ hóa trang thành những chú khỉ Orangutan rồi tụ tập trước văn phòng của Nestlé. Sau đó là một chiến dịch trực tuyến vô cùng sắc bén và độc đáo xoay quanh Video mang tên Kitcat tàn sát.

Lợi dụng người dùng để đánh sập 1 thương hiệu

Chiến dịch Kitcat tàn sát:

Một  đoạn quảng cáo chế giễu mà trong đó: Một nhân viên văn phòng cắn thanh Socola và thấy máu chảy xuống khắp bàn phím.

• Nguyên nhân khiến Kitkat bị nhắm đến là do một trong các thành phần nguyên liệu của Kitkat là dầu cọ; Kitkat cũng là một trong nhãn hiệu được biết đến rộng rãi nhất và xuất hiện trên toàn cầu của Nestlé.
• Chiến dịch này diễn ra trên các phương tiện thông tin toàn cầu. Và đã có hơn 1,5 triệu người xem video; Hàng nghìn bình luận tiêu cực được gửi đến trang Facebook của tập đoàn. Cùng với đó là 200 nghìn  e- mail được gửi đến tập đoàn này.

Sự kiện này đã dẫn đến việc tập đoàn Thụy Sĩ này phải liên kết với quỹ Forest Trust để đạt chuẩn “không tàn phá rừng” và năm 2015. Tổ chức Hòa Bình Xanh nhận định: “Việc nhằm đến các thương hiệu đối với các tổ chức hoạt động vì môi trường cũng giống như phát minh ra thuốc súng.”

3.Sử dụng hình ảnh làm bằng chứng uy hiếp.

Một lĩnh vực trọng tâm khác là chuỗi cung ứng: Hình ảnh những lao động trẻ em trong các nhà máy cũ nát ở Trung Quốc hay Bangladesh là điểm yếu cốt hữu. Nó thường được sử dụng để buộc một bên phải chịu trách nhiệm và ngồi xuống thương lượng.

Sử dụng hình ảnh tạo các mối hiểm họa từ mạng xã hội

• Những nhà hoạt động xã hội cũng biết rằng: Chuỗi cung ứng là mắt xích dễ bị tấn công do doanh nghiệp rất khó quản lý hiệu quả. Khi sự việc trong ví dụ về Nestle xảy ra. Trong vài năm, công ty này đã làm việc chặt chẽ với các NGO như WWF (Qua Hội nghị bàn tròn về Sử dụng Dầu cọ Bền vững ). Tự đưa ra mục tiêu đạt 100% dầu cọ bền vững vào năm 2015 trong khi chỉ đạt đến tỉ lệ 50% vào cuối năm 2011.
• Tuy nhiên những tổn thất mà tập đoàn Thụy Sĩ này phải chịu không hề nhỏ: Đối tượng chính mà tổ chức Hòa Bình Xanh nhằm vào thực ra là Sinar Mas- Một công ty không mấy nổi tiếng có trụ sở tại Indonesia. Đăng kí tại Singapore và là nhà cung cấp dầu cọ trọng điểm của những cáo buộc về việc phá rừng. Nestle bị buộc phải cắt đứt quan hệ hợp tác với Sinar Mas. Đồng thời công ty này cũng bị mất nhiều hợp đồng cung cấp dầu cọ khác.

4.Không chỉ Doanh nghiệp, đối tác kinh doanh cũng bị nhận mối hiểm họa từ mạng xã hội.

Các đối tác kinh doanh cũng có thể bị nhắm đến. Đặc biệt là khi các công ty này có tiếng tăm và có được thiện cảm người tiêu dùng.

Luôn nhắm vào các thương hiệu nổi tiếng:

• Tháng Bảy năm 2014, tổ chức Hòa Bình Xanh tung ra một chiến dịch trực tuyến gây sức ép lên tập đoàn đồ chơi Đan Mạch Lego. Yêu cầu Lego dừng bán các sản phẩm có thương hiệu Shell đang được bày bán tại các trạm xăng dầu tại 33 quốc gia trên Thế giới.
• Chiến dịch này được thực hiện dưới hình thức một đoạn video nhại lại bài hát “Everything is Awesome”. Bài hát chủ đề của bộ phim The Lego Movie. Trong đoạn video nhại này, phong cảnh Bắc cực tuyệt đẹp đã bị biến thành một cơn ác mộng đẫm dầu. Và video kết thúc bằng câu: “Shell đang làm ô nhiễm trí tưởng tượng của trẻ em”.

Nestle. Lego bị vạ lây từ Shell:

• Video sau khi đăng tải đã được lan truyền hiệu quả qua một trang Web đa ngôn ngữ và sử dụng hashtag #BlockShell. Video này đã thu hút hơn 7 triệu lượt xem và giúp chiến dịch thu về hơn 970 nghìn chữ ký trên mạng. Lego chiếm được cảm tình sâu sắc của rất nhiều trẻ em và thiếu niên. Khiến công ty này trở thành mục tiêu đầy tiềm năng của Hòa Bình Xanh khi họ hợp tác với một công ty như Shell.
• Nhưng điều đáng nói: Mục tiêu cuối cùng của Hòa Bình Xanh chính là Shell; và cũng như Nestle, Lego bị” vạ lây”. Tháng 10 năm 2014, Lego kết thúc quan hệ hợp tác với tập đoàn xăng dầu Shell.

5.Mạng xã hội đem đến những trận đánh tập kích với quy mô lớn.

Với những tổ chức nhỏ lẻ nhiều cá nhân tham gia hành động; Các công ty và chính quyền phải đối mặt với nhiều phương thức tấn công đa dạng. Và mạng xã hội là vũ khí được ưu tiên lựa chọn; gây ra các mối hiểm họa từ mạng xã hội nguy hiểm nhất.

Sự chủ quan từ phía Doanh nghiệp:

• Nhờ tính toàn cầu, khả năng lan truyền và chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo truyền thống và Marketing trực tiếp. Các nhà hoạt động xã hội đã lợi dụng sự thật rằng: Trong môi trường ngày càng toàn cầu hóa, với các sản phẩm ngày càng đa dạng như hiện nay. Doanh nghiệp phải chủ động quảng bá bản thân họ qua các mạng xã hội; Hasgtag; Crowdsourcing và nhiều hình thức tương tác mở rộng khác .
• Các doanh nghiệp cũng thường giao phó việc quản lý trang mạng xã hội của mình cho: Nhân viên trẻ hoặc thực tập sinh… Khiến doanh nghiệp dễ dàng bị tấn công bởi những cuộc chiến mưa dầm thấm lâu. Những cú đánh chính xác và những cuộc tập kích quy mô lớn.

Tập kích quy mô lớn:

Với mục tiêu truyền bá thông điệp của mình một cách hiệu quả nhất. Những nhà hoạt động xã hội hiểu rằng: Họ cần phải khởi xướng những chiến dịch khiến nhiều người nhắc đến vấn đề xã hội; Và bắt đầu hành động.

Mạng xã hội- cạm bẫy cho các thương hiệu trực tuyến

• Cũng như bất kỳ chiến dịch Marketing nào khác. Một chiến dịch tốt phải đòi hỏi tính toán chọn: Một thời điểm chính xác; Một ý tưởng chủ đạo mạnh mẽ; Cùng với nội dung sâu sắc.
• Trong một cuộc phỏng vấn qua E-mail làm tư liệu cho cuốn sách này. Tom Liacas- Nhà hoạt động xã hội và sau này là Cố vấn về truyền thông mạng xã hội. Ông đã nhắc đến tổ chức Hòa Bình Xanh như một “Tổ chức dẫn đầu rất xa trên mặt trận sử dụng chiến thuật gây sức ép trực tuyến”. Đồng thời nhấn mạnh rằng;

“Họ có khả năng sử dụng mạng xã hội một cách điêu luyện để đưa các Doanh nghiệp hàng đầu vào tình thế khó xử. Họ có chiến lược xây dựng câu chuyện hoàn hảo (Truyền đạt những vấn đề phức tạp theo những cách đơn giản; Thu hút và dễ nhớ ). Khả năng đóng gói thông tin (Sử dụng các video chất lượng cao và hình ảnh để đạt mục đích). Và Marketing dựa trên nội dung (Tận dụng những nội dung đã có thông qua hệ thống mối quan hệ rộng lớn đã xây dựng. Và thường đạt được mục tiêu lan tỏa thông điệp rộng rãi ).

Cuộc tấn công của Hòa Bình Xanh vào Nestle đối với việc sử dụng dầu cọ không bền vững. Nó thường được dùng làm ví dụ điển hình cho thành công của những chiến dịch hành động trên mạng Internet. Giống như các tổ chức hoạt động xã hội khác, Hòa Bình Xanh đã sử dụng web, video và E-mail để lan truyền thông điệp của mình từ lâu. Gây ra các mối hiểm họa từ mạng xã hội cho các thương hiệu, Doanh nghiệp lớn. Nhưng việc chống lại Nestle thật sự là bước tiến mới vượt bậc, thông qua việc: “Sản xuất video dễ nhớ và có ý nghĩa sâu sắc” trên chính sản phẩm đối tác. Từ đó tạo các mối liên hệ trực tiếp giữa vấn đề tàn phá và tự hủy hoại thương hiệu.

Nguồn: “Quản trị thương hiệu trực tuyến”

Nếu bạn có thắc mắc hay nhu cầu tìm hiểu thêm về các nguyên nhân, giải pháp khắc phục mối nguy từ “ Khủng hoảng truyền thông”. Hãy liên hệ với PA Marketing– đơn vị tư vấn, triển khai và đào tạo trực việc về việc Quản lý và giải quyết các vấn đề liên quan đến Khủng hoảng truyền thông và mạng Internet. Chúc bạn thành công!