Câu chuyện thương hiệu trực tuyến của hãng hàng không Qantas

Nếu phải kể tên một sự thay đổi quan trọng kể từ khi mạng Internet xuất hiện trong mười năm qua. Thì đó chính là mạng truyền thông xã hội. Khởi đầu là những cộng đồng nhỏ xoay quanh các mối quan tâm chung. Mạng xã hội đã ngày càng thể hiện rõ khả năng chi phối trên cộng đồng ảo. Nhìn lại thực trạng này trong môi trường kinh doanh trực tuyến, thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam hiện nay.

Hôm nay, PA Marketing sẽ chia sẻ đến các bạn những nội dung hay trong 1 cuốn sách về “Quản trị thương hiệu trực tuyến”.

1.Vấn đề quản trị thương hiệu trực tuyến của Doanh nghiệp.

Trong môi trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Không ít người đặt ra câu hỏi:

• “Tại sao chỉ một dòng trạng thái Facebook của một MC lại huy động được hơn 8 tỉ đồng cứu trợ chỉ sau một ngày?”
• “Tại sao chiến thuật tấn công ngành nước mắm truyền thống của một ‘Đại gia’ thực phẩm lại nhanh chóng phản tác dụng. Và khiến họ bị cộng đồng mạng chỉ trích gay gắt?”
• “Tại sao một doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu đến nay vẫn mang tiếng xấu. Dù họ đã chiến thắng trong vụ kiện với chính khách hàng khiếu nại mình?”

Quản trị thương hiệu trực tuyến

Ngày 22 tháng Mười một năm 2011, hãng hàng không Qantas đã đăng lên trang Twitter của mình câu hỏi sau:

Chia sẻ của hãng hàng không Qantas:

• “Đã bao giờ bạn mong muốn được trải nghiệm đẳng cấp sang trọng ở khoang hạng Nhất Qantas? Cơ hội nhận được bộ quà tặng Hạng Nhất Qantas. Cùng bộ sản phẩm du lịch cao cấp và bộ Pijama nổi tiếng QF của hãng”.
• “Để tham gia bạn chỉ cần cho chúng tôi biết Trải nghiệm mơ ước về chuyến bay đẳng cấp của bạn? (Hãy thật sáng tạo nhé!). Câu trả lời phải sử dụng cụm từ hashtag #QantasLuxury

Kết quả không mong muốn từ chiến dịch của Qantas:

Chỉ trong một giờ đồng hồ, chiến dịch này đã lan truyền rộng khắp. Nhưng với lý do hoàn toàn khác với mong đợi của khách hàng hãng hàng không. Các câu trả lời đều đả kích chiến dịch cũng như các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của Qantas.

• Tài khoản @Ivalaine trả lời: “#qantasluxury có ghế ngả lưng thật ‘siêu đẳng cấp’. Khi bạn phải cao dưới 1,5 mét thì họa may mới duỗi thẳng chân được.”
• Một tài khoản khác viết: “QantasLuxury ư? 1. Máy bay cất cánh/hạ cánh đúng giờ; 2. Hành lý được trả nhanh chóng. Đúng ra chỉ nên gọi là #QantasService (Dịch vụ thông thường) thôi.”
• Còn với một khách hàng khác: “Qantas Luxury là được hoàn tiền chuyến bay sau khi đợi gần một tháng trời.”

Mọi lỗi lầm đều bị nhắc lại:

Hàng loạt những vấn đề tồn tại từ trước đến nay có ảnh hưởng tới hãng hàng không này được nêu lên. Bao gồm:

• Những câu hỏi dai dẳng về độ an toàn của các máy bay. Sau trường hợp chiếc A380 bị bắt lửa gần Singapore một năm về trước.
• Và trường hợp đầu tháng Mười năm 2011: Khi máy bay chở diễn viên điện ảnh Stephen Fry bị hỏng động cơ trên đường đến London. Và buộc phải hạ cánh xuống Dubai.

Chiến dịch này cũng diễn ra trong bối cảnh ngành hàng không có nhiều biến động. Bắt nguồn từ một kế hoạch gây nhiều tranh cãi do cấp quản lý tại Qantas đề xuất vào tháng Tám năm 2011. Nhằm tái cơ cấu bộ phận bay quốc tế; Cắt giảm khoảng 1 nghìn việc làm thuộc bộ phận bay quốc nội. Và dẫn đến việc ngừng hoạt động một đội tàu bay vào cuối tháng Mười. Như đổ thêm dầu vào lửa, CEO Alan Joyce được thưởng bẳn mức lương tăng 71%.

“Cuộc thi #QantasLuxury”:

• Một người viết trên Twitter: “#QantasLuxury nghĩa là lãnh đạo hưởng khoản thưởng khổng lồ. Trong khi nhân viên chết đói còn khách hàng bị bóp chẹt.”
• Một người khác nhận xét: “Quantas Luxury nghĩa là nhâm nhi sâm-banh trên phi cơ riêng. Trong khi toàn bộ hãng hàng không, quốc gia, hành khách lẫn nhân viên đều chịu trận.”
• Một người dùng Twitter khác lại mong: “Các chuyến bay khởi hành đúng giờ vì Ban quản trị chưa tự ý đóng cửa luôn hãng hàng không #QantasLuxury.”

Phải thừa nhận rằng Qantas đã nhanh chóng nhận ra: Chương trình khuyến mãi của họ đi chệch hướng và đối phó bằng những câu trả lời hài hước. (“Với đà này, cuộc thi #QantasLuxury của chúng tôi chắc phải mất hàng năm trời mới chấm giải xong”). Với mong muốn giảm thiểu những phản ứng tiêu cực. Nhưng phần tồi tệ nhất vẫn còn chưa đến. Dưới hình thức một làn sóng phản ứng dữ dội trên các phương tiện truyền thông chính thống. Cho đến các tờ báo chuyên về kinh tế, thương mại trên toàn cầu.

2.Mạng xã hội tác động thế nào đến danh tiếng của doanh nghiệp.

Chiến dịch của Qantas về bản chất không có gì sai. Đó là một chiến dịch mang tính sáng tạo. Tìm cách khiến người tiêu dùng chú ý và khuyến khích họ bắt đầu lên tiếng.

Tác động của mạng xã hội đến thương hiệu Doanh nghiệp

2 sai lầm cơ bản của Qantas:

• Chiến dịch chọn sai thời điểm.
• Không lưu ý đến tâm tình của công chúng vào thời điểm đó.

Chính việc này đã vô tình tạo ra một cái cớ để công chúng trút nỗi bực dọc và phẫn nộ đối với Doanh nghiệp. Kết quả là hãng đã nhận lấy phản ứng tiêu cực của đại chúng. Và chịu hậu quả dai dẳng trên mạng số. Đây thực sự là chiến dịch sai lầm làm ảnh hưởng đến thương hiệu trực tuyến của Qantas.

3.Vai trò của mạng xã hội trong việc định hình thương hiệu trực tuyến của Doanh nghiệp.

Phần này sẽ chứng minh ba cách thức mà các mạng xã hội định hình nên danh tiếng của doanh nghiệp:

• Khởi đầu.
• Lan truyền.
• Duy trì.

Định hình thương hiệu trực tuyến

Khởi đầu:

• Đôi khi, một các nhân nào đó trong Doanh nghiệp của bạn nói hoặc làm điều gì đó trên mạng xã hội- Nói xấu đối thủ cạnh tranh; Không quan tâm đúng mức đến một Blogger quan trọng; Hoặc tiến hành một chiến dịch: Ngờ nghệch, không chuyên nghiệp, không phù hợp; Hoặc không phi đạo đức. Điều này sẽ làm dấy lên sự bất bình hoặc châm biếm của công chúng với bạn.
• #QantasLuxury là ví dụ điển hình cho trường hợp này. Cũng có những lúc bức tường an ninh trên mạng xã hội của Doanh nghiệp bị xâm phạm; Hoặc Doanh nghiệp bị các nhà hoạt động xã hội; Đối thủ cạnh tranh,; Nhân viên cũ ; Hoặc các trò đùa dụng ý xấu khiêu khích. Để rồi dẫn đến làn sóng phản ứng tiêu cực của công chúng và giới truyền thông.

Lan truyền:

Abraham Lincoln có một câu châm ngôn nổi tiếng: “Tính cách như một cái cây, còn danh tiếng như bóng cây. Cái bóng là những gì chúng ta nghĩ, còn cái cây mới là thật.”

• Hãy nghĩ về mạng xã hội như một cái bóng. Phản chiếu và nhân rộng những gì người khác nghĩ hay cảm nhận về bạn.
• Sự lan truyền này có thể theo hai hướng: Một doanh nghiệp nổi tiếng về những sáng tạo đột phá; Và sản phẩm chất lượng cao sẽ được tán tụng trên mạng. Trong khi một Doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng yếu kém hoặc sai sót trong các mảng khác. Họ sẽ thường xuyên bị chỉ trích nặng nề.

Chiến dịch của Qantas trên mạng xã hội Twitter có thể khiến hãng hàng không này trông có vẻ “Ngây thơ” hoặc thậm chí là “Ngờ nghệch”. Nhưng thiệt hại thật sự lại đến từ những nhận xét tiêu cực của người tiêu dùng về Dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu kém. Việc họ thể hiện sự giận dữ trước những vấn đề tranh cãi trong ngành. Và tình trạng bất ổn đang tồn tại trong hãng hàng không này. Đó là những lí do gây tác động đến hình ảnh thương hiệu trực tuyến của 1 Doanh nghiệp.

Duy trì:

Không giống với những cuộc đối thoại trong đời thật. Bị hạn chế bởi thời gian và vị trí địa lý.

• Những cuộc đối thoại trực tuyến trên mạng xã hội có thể: Giảm nhiệt rồi lại tăng nhiệt; Mở rộng rồi thu hẹp… Khi các thành viên tham gia hay rút lui. Và một cuộc đối thoại càng sôi động; Hay càng nhiều ý kiến trái chiều. Lại càng dễ dàng được các Blogger nổi tiếng và phương tiện truyền thông: Trích dẫn, lập từ khóa và hiển thị… Trên các trang kết quả tìm kiếm. Nghĩa là nó sẽ đương duy trì trong hằng tuần, hằng tháng. Thậm chí còn lâu hơn thế.

Bốn năm sau khi chiến dịch đi chệch hướng #QantasLuxury vẫn được nhắc đến trên mạng Internet. Và Hashtag này vẫn được dùng để chỉ trích hãng hàng không. Cũng như lan truyền ấn tượng tiêu cực về hãng. Giữa năm 2012, danh tiếng của Qantas đã rơi vào vị trí thứ tám (Năm 2011) xuống vị trí thứ 25 trong bảng xếp hạng các Doanh nghiệp có thương hiệu hàng đầu nước Úc. Đồng thời mất luôn vị thế. Dẫn đầu từ trước đến nay về độ hài lòng của khách hàng vào tay hàng Virgin tại Úc.

3.Sự lan truyền thật sự vẫn cần đến phương tiện truyền thông chính thống.

Các vấn đề về thương hiệu trực tuyến có thể được: Phát động, lan truyền và duy trì trên mạng. Nhưng sẽ sai lầm nếu tin rằng: Chúng tách biệt khỏi các phương tiện truyền thông khác.

Sự lan truyền qua các phương tiện truyền thống

Nơi khởi nguồn:

• Twitter có thể là nơi khởi đầu làn sóng phàn nàn về Qantas. Nhưng sự việc chỉ thật sự lan truyền khi các hãng thông tấn như: Sydney Morning Herald, BBC và CNN tham gia vào câu chuyện.
• Sự thật là: Tuy có sự phân hóa đáng kể về số lượng khán giả và kênh tiếp cận. Sự phổ biến của Facebook, Reddit và nhiều kênh thông tin khác. Mục rao vặt nhường chỗ cho các trang quảng cáo miễn phí như: Craigslist và hàng loạt thách thức khác. Nhưng các phương tiện truyền thông chính thống vẫn tồn tại. Và nó là nguồn thông tin đáng tin cậy, có tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với phần lớn công chúng.

Duy trì sức mạnh của thông tin:

Sức mạnh duy trì của báo chí chính thống được thể hiện rõ khi nhiều thông tin mới được đưa tin.

• Theo mô tả chi tiết của Ryan Holiday: Câu chuyện bắt đầu bằng việc các Blooger chuyên săn tin (vì tiền và lượt xem) thường xuyên lùng sục các bình luận trên: Twitter, Facebook. Các trang bình luận của người tiêu dùng trên các trang rao vặt, trang Web tập đoàn và thông tin từ Uỷ ban Chứng khoán và Hội đoái Hoa Kỳ (SEC). Để tìm tư liệu viết bài.
• Các Blogger có thể viết về đề tài cá nhân; Hoặc liên quan đến cộng đồng của họ. Nhưng vẫn luôn tìm kiếm những câu chuyện to tát để thu hút người đọc mới.

Nguồn thông tin:

Nếu câu chuyện được nghiên cứu kỹ lưỡng; Có nhiều tình tiết; Hoặc khác thường. Nó sẽ được một phóng viên trực tuyến lựa chọn.

• Những người này thường dùng Blogger như nguồn tin và chọn lọc. Rồi sử dụng cho bài viết của mình. Tiêu chuẩn biên tập của các phóng viên này thường thấp hơn các phóng viên báo in chính thống; Hoặc đài truyền hình.
• Và một câu chuyện hấp dẫn được đăng lên tờ Forbes hay The Huffington Post được chia sẻ rộng rãi trên Facebook và Twitter. Đồng nghĩa câu chuyện này rất có khả năng được CNN hay BBC chọn đưa tin. Và những kênh trên đã đưa tin, thì những kênh khác sẽ làm theo. Đó là cách thương hiệu trực tuyến được lan rộng.

Không quá khó để đưa thương hiệu của Doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua Mạng xã hội. Nhưng có thể thấy: Làm sao để xây dựng thương hiệu trực tuyến “sạch”. Đó là điều thách thức đối với Doanh nghiệp. Sự tác động của truyền thông, sức mạnh đáng sợ của Mạng xã hội… Sự ganh đua các Doanh nghiệp trong ngành. Hãy lấy Qantas làm bài học cho việc quản trị thương hiệu trực tuyến của mình. Đừng để mình rơi vào vòng xoáy của cơ thịnh nộ “Khủng hoảng truyền thông” nhé! Chúc bạn thành công!

Nguồn: “Quản trị thương hiệu trực tuyến”.

PA Marketing: Tư vấn trực tiếp và Đào tạo về Quản trị & Xử lý Khủng hoảng truyền thông.