Doanh nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thông

Giới kinh doanh Việt Nam  bắt đầu làm quen với khái niệm xử lý khủng hoảng truyền thông . Ki một hãng sữa “lâm nạn” tại Việt Nam với vụ axit folic. Tiếp đó là cảnh rút tiền ồ ạt ở một ngân hàng. Rồi sau đó là nước tương và vụ việc hạt nêm Knorr.

Có thể thấy được tính cấp thiết và hậu quả mà khủng hoảng có thể gây ra cho một thương hiệu. Càng nhận biết rõ điều này, PA Marketing biết rằng mối hiểm họa về khủng hoảng. Càng trở nên đáng gờm với các Doanh nghiệp kinh doanh. Chính vì vậy mà việc lên kế hoạch, kịch bản xử lý khủng hoảng. Là điều mà mỗi thương hiệu đều cần phải chú tâm. Và câu hỏi bạn cũng nên tìm hiểu là: Tại sao khủng hoảng lại xảy ra với bạn. Và làm sao để chúng ra đi trong êm đẹp.

1.Chống đỡ hay phản công khi xử lý khủng hoảng truyền thông?

Vụ Knorr “tự nhiên hơn bột ngọt” dường như đã khép lại với vụ việc Unilever phải chỉnh sửa lại một số nội dung trên bao bì sản phẩm. Nhưng dưới mắt của các chuyên gia tiếp thị. Thì sự việc không chỉ dừng lại ở đó. “Hậu khủng hoảng Knorr không chỉ là một đợt thay áo mới. Mà nó còn là sự sụp đổ của cả một chiến dịch”- Một chuyên gia tiếp thị phân tích cho hay.

Khủng hoảng truyền thông tại Doanh nghiệp

Hậu họa khủng hoảng Knorr:

• Theo chuyên gia này, cuộc khủng hoảng đã làm hỏng chiến dịch quảng bá của Knorr. Và họ đã không thể tái xuất hiện trước khách hàng với hình ảnh cũ, câu nói cũ.
• Một chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông cho rằng: Mặc dù có sự hỗ trợ của một công ty PR (quan hệ công chúng) chuyên nghiệp. Song Unilever cũng đã hoàn toàn bị động trong cuộc khủng hoảng của Knorr.

Đâu là nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng Knorr:

• “Khủng hoảng Knorr xảy ra phần lớn là do Unilever đã chủ quan. Họ đã không dự đoán đúng qui mô; Và không đánh giá đủ tầm ảnh hưởng của vấn đề. Sự việc này có thể sẽ không phức tạp như vậy. Nếu như công ty tập trung quyết liệt xử lý khủng hoảng truyền thông này ngay từ đầu”.
• Và chính sự bị động của Unilever đã phải trả giá bằng việc: Công ty phải “nếm mùi” tẩy chay của người tiêu dùng đối với sản phẩm Knorr.

Tương tự, Công ty Vitec Food vẫn chưa thể gượng dậy được sau khủng hoảng nước tương Chin-su. Một nguồn tin từ công ty cho biết: Lượng tiêu thụ nước tương vẫn chỉ bằng một nửa so với thời kỳ trước khủng hoảng truyền thông. Vitec Food còn phải chịu ảnh hưởng dây chuyền do người tiêu dùng cũng quay lưng với nước mắm Chin-su. Và các loại sản phẩm khác mang nhãn hiệu Chin-su.

Vụ bê bối của Unilerver

Nhìn nhận của tổng giám đốc Vitec Food về khủng hoảng của Chin- su:

• Trong một cuộc họp báo, ông Phạm Hồng Sơn – tổng giám đốc Vitec Food- đã đưa ra nhìn nhận rằng: Công ty đã không tập trung toàn lực để xử lý khủng hoảng của nước tương chin- su và vượt qua vụ khủng hoảng nước tương Chin-su một cách nhanh chóng. Nhưng theo các chuyên gia PR, thì thái độ phản ứng của Vitec Food cho thấy công ty thật sự lúng túng.
• Theo các công ty PR, xử lý khủng hoảng truyền thông là một phần trong “gói” dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng. Một công ty PR khi phụ trách một thương hiệu cho khách hàng sẽ kiêm luôn việc phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn. Và từ đó sẽ tìm cách ngăn chặn khủng hoảng ngay từ đầu.

Bài học rút ra:

“Chúng tôi cho rằng cách xử lý khủng hoảng truyền thông khôn ngoan nhất chính là: Đừng để nó xảy ra”- Giám đốc quan hệ báo chí một công ty PR khẳng định. Theo bà thì các công ty PR thường đề cao tầm quan trọng của việc chuẩn bị cho khủng hoảng thông. Qua việc huấn luyện cho khách hàng những việc cần làm để ngăn ngừa khủng hoảng. Và kỹ năng xử lý khủng hoảng, để đối đầu khi nó xảy ra.

2.Tìm “nhân vật” cho cuộc khủng hoảng.

Theo ông Đoàn Sĩ Hiền, chủ tịch Công ty tiếp thị ứng dụng marketing I.A.M VN thì:

• Ngân hàng Á Châu (ACB) đã “thoát chết” trong vụ đổ xô rút tiền của người dân vào cuối năm 2003. Là nhờ sự xuất hiện của thống đốc Ngân hàng Nhà nước Lê Đức Thúy. Và sự hỗ trợ từ các ngân hàng khác.
• Ở đây, ông Thúy được xem là một nhân vật có tiếng nói đủ mạnh. Để làm người dân có thể tin tưởng rằng: Nếu như họ tiếp tục gửi tiền ở ACB, tài sản của họ sẽ được đảm bảo.

Thế nhưng điều đáng buồn trong vụ Knorr hay Chin-su là: Vì sao lại không thấy “vị cứu tinh” của họ xuất hiện?

Người đại diện phát ngôn- đưa Doanh nghiệp ra khỏi khủng hoảng

Vắng mặt “nhân vật” trong vụ bê bối của Knorr và Chin- su:

• Ông Hiền cho rằng: Vào thời điểm xảy ra khủng hoảng, trong mắt người tiêu dùng thì Unilever hay Vitec Food chính là “bị cáo”. Vì thế mọi lời khẳng định của họ về chất lượng sản phẩm đều không đủ tin cậy. Và ngay giữa lúc đó cần phải có lời tuyên bố chính thức. Từ một quan chức có uy tín của một cơ quan công quyền có trách nhiệm.
• “Chuyện này ở VN hơi khó. Bởi vì hầu hết các quan chức ở các cơ quan nhà nước đều không phải là người của công chúng. Chẳng hạn như trong vụ Knorr. Người dân hoàn toàn không biết phải tin ai. Khi mà bộ này ủng hộ nhưng bộ kia lại ra sức phản bác”- ông Hiền nói.

Nhận định của chuyên gia trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông:

• Một luật sư từng tham gia xử lý khủng hoảng cho biết: Các công ty Âu-Mỹ mặc dù rất có kinh nghiệm xử lý khủng hoảng truyền thông. Nhưng khi đối diện với khủng hoảng tại Việt Nam họ vẫn rất lúng túng.
• “Nhiều khi họ còn không lường trước được sự vận động của các mối quan hệ. Trong khi pháp luật về cạnh tranh tại Việt Nam vẫn còn bất cập và lỏng lẻo”.

Khủng hoảng của các Doanh nghiệp Việt Nam:

• Phần lớn các cuộc khủng hoảng Doanh nghiệp tại VN gần đây đều do các công ty đối thủ đẩy tới. Dưới bàn tay đạo diễn của một công ty PR nào đó. Điều này hầu như ai cũng biết. Nhưng dường như nó lại nằm ngoài sự kiểm soát của pháp luật về cạnh tranh”- ông nhận xét.
• Theo ông Đoàn Sĩ Hiền, cách xử lý khủng hoảng tốt nhất : “Cần phải nhanh chóng, quyết liệt và đầy trách nhiệm. Những động thái che đậy, lấp liếm chỉ làm cho sự việc không rõ ràng càng trở nên không rõ ràng. Một thương hiệu thành khẩn, trung thực. Chắc chắn sẽ được người tiêu dùng tha thứ”.

Đương đầu xử lý khủng hoảng truyền thông

3.Quan điểm của bà Christine Jones về xử lý khủng hoảng truyền thông.

Về vấn đề này, Giám đốc điều hành khu vực châu Á- Thái Bình Dương Công ty Burson- Marsteller đưa ra quan điểm:

Đừng nhắm mắt chờ khủng hoảng qua:

Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề PR, bà Christine Jones- Giám đốc điều hành khu vực châu Á- Thái Bình Dương Công ty Burson- Marsteller (Mỹ)- vừa đến TP.HCM để Huấn luyện xử lý khủng hoảng cho một số tập đoàn đa quốc gia. Bà cho biết:

• Cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông là: Hãy dự đoán những tình huống xấu nhất có thể xảy ra với Doanh nghiệp trong tương lai. Và chuẩn bị kế hoạch để đối phó với chúng. Các nhà quản lý đừng chỉ ngồi một chỗ suy nghĩ sẽ làm gì. Mà cần phải xốc bộ máy vào cuộc thật sự.
• Hãy thành lập một đội “cứu hộ”- ban xử lý khủng hoảng truyền thông. Đứng đầu là tổng giám đốc cùng những cán bộ nắm các bộ phận chủ chốt trong Doanh nghiệp như: Đối ngoại, nhân sự, tài chính, sản xuất, pháp chế… Với bảng mô tả công việc rõ ràng cho từng vị trí khi có khủng hoảng xảy ra. Bên cạnh đó, hãy theo dõi cẩn thận những sự việc đang xảy ra với các công ty đối thủ. Bởi khi một sản phẩm của họ bị người tiêu dùng “tấn công”. Thì điều đó cũng có thể xảy ra tương tự với sản phẩm của bạn.

Christine Jones- Giám đốc điều hành khu vực châu Á- Thái Bình Dương

Theo bà, ai có thể là người có tiếng nói quan trọng nhất trong các cuộc khủng hoảng?

• Lãnh đạo cơ quan công quyền quản lý lĩnh vực Doanh nghiệp đang hoạt động. Họ sẽ là người có thể giúp gỡ rối tình hình rất tốt. Ngoài ra, nếu có sự ủng hộ của các chuyên gia có tiếng trong ngành; Hay các tổ chức hoạt động xã hội, môi trường, đại diện người tiêu dùng… Thì kết quả cũng rất tích cực.
• Điều quan trọng là khi khủng hoảng xảy ra. Cần phải nhanh chóng ra thông báo nội bộ để bên trong Doanh nghiệp không bị xào xáo. Còn với bên ngoài thì phải lập tức thông tin cho: Các đối tác; Các nhà phân phối; Các cổ đông, nhà đầu tư… Trong tình hình này, việc để nhiễu thông tin chỉ gây thêm bất lợi mà thôi!

Những lời đồn đại nhiều khi rất vô căn cứ nên các DN cho rằng cứ giữ im lặng là tốt nhất?

• Dĩ nhiên Doanh nghiệp không thể suốt ngày chạy theo những tin đồn. Nhưng có những loại tin đồn phải lưu tâm và triệt để xử lý. Chẳng hạn như: Tin đồn về việc tổng giám đốc một ngân hàng bỏ trốn. Có rất nhiều cách để bác bỏ tin đồn này trước khi người dân kéo đến rút tiền ồ ạt.
• Hãy chứng tỏ rằng: Ông tổng giám đốc vẫn đang làm việc tại công ty. Và ông ấy đang phục vụ khách hàng. Bằng việc ngay lập tức sắp xếp để ông xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trong bối cảnh đang đi thăm một gia đình neo đơn; Hay đang chủ trì một cuộc hội thảo của ngân hàng. Thái độ im lặng hay giấu giếm trong trường hợp này chỉ làm sự việc thêm trầm trọng.

4.Quan điểm của ông Danny trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông.

Ông Danny Phan, giám đốc bộ phận PR Công ty Ogilvy & Mather VN nêu quan điểm:

• Lấy lại lòng tin sau khi “thoát chết”:
• Chúng ta có thể chia khủng hoảng ra làm 3 giai đoạn: Trước, trong và sau khủng hoảng.

Danny Phan- Giám đốc bộ phận PR Công ty Ogilvy & Mather VN

Ở giai đoạn đầu:

Trong giai đoạn này thì điều quan trọng nhất vẫn là khả năng phát hiện những nguy cơ tiềm ẩn khủng hoảng cho một thương hiệu (hay một DN). Và tiến hành ngăn chặn nó từ trong trứng nước.

Khi khủng hoảng xảy ra:

Khi này, thì bộ phận đầu não đã được lập trình sẽ biết cách để: Vận hành nhịp nhàng, phản ứng nhanh, chính xác. Có những sự việc nội bộ công ty có thể giải quyết được. Nhưng cũng có những cuộc khủng hoảng xảy ra. Mà tầm ảnh hưởng của nó có thể dẫn đến cái “chết sớm” của một thương hiệu; Hay phá sản của một Doanh Nghiệp thì bạn nên thuê các công ty PR chuyên nghiệp ở bên ngoài.

Khủng hoảng qua đi:

Đây cũng chính là lúc các Doanh nghiệp tập trung khắc phục hậu quả. Tổ chức lại hoạt động sản xuất. Nhưng đừng nghĩ “thoát chết” rồi nên không cần nói gì nữa. Bạn cần phải rà soát lại mối quan hệ với: Người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước, nhà đầu tư…

Việc lấy lại lòng tin rõ ràng là không thể làm ngày một ngày hai. Nhưng một thái độ im lặng sau khi xử lý khủng hoảng truyền thông sẽ không thể nào giúp Doanh nghiệp tiến nhanh lên được. Nói chung, dù thế nào thì việc đào tạo, Huấn luyện xử lý khủng hoảng. Để trau dồi kiến thức, kỹ năng nhận diện, ứng phó với khủng hoảng. Là điều vô cùng cần thiết đối với mỗi tổ chức, cá nhân, Doanh nghiệp đang kinh doanh hiện nay.

Nguồn: Brandsvietnam