Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (P2)

Các yếu tố của mô hình lòng trung thành điện tử

Lòng trung thành điện tử

Nguồn: Marcel Gommans, Krish S. Krishnan & Katrin B. Scheffold

– Xây dựng thương hiệu

Trong môi trường Marketing Online điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng, bởi xây dựng được thương hiệu sẽ làm tăng cường sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu bán lẻ trực tuyến và làm cho khách hàng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt là môi trường Marketing Online có rất nhiều công cụ Marketing độc đáo có tác động và ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc xây dựng thương hiệu điện tử mà trước đó trong môi trường Marketing truyền thống không có được, ví dụ như các trang mạng xã hội Facebook.com, Twitter.com, dịch vụ chia sẻ video Youtube. com v.v…

Trong môi trường Internet thì việc xây dựng thương hiệu thường gắn liền với tên miền của Website, lúc này tên miền của Website như một phần thương hiệu được mở rộng thêm. Ví dụ như khi nói đến thương hiệu nhà bán lẻ điện tử lớn nhất thế giới Amazon, khách hàng thường liên tưởng đến Website Amazon.com và những Website mang tính địa phương khác của công ty Amazon như Amazon.de (Đức), Amazon.jp (Nhật Bản). Tất nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng có thể biết hoặc thậm chí nhớ được địa chỉ Website của các thương hiệu công ty hay sản phẩm nổi tiếng, nhưng nội dung và những tính năng nổi bật của Website luôn đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing thương mại điện tử

– Sự tin cậy và tính bảo mật

Sự tin cậy và tính bảo mật là một trong những điểm khác biệt giữa hoạt động thương mại điện tử và thương mại truyền thống, bởi trong môi trường Internet luôn chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn và có nguy cơ cao hơn so với môi trường thương mại truyền thống rất nhiều lần. Sự tin cậy và tính bảo mật được biểu hiện cụ thể đó là các giao dịch trực tuyến của khách hàng với nhà bán lẻ được an toàn bao gồm các khâu đặt hàng, thanh toán và nhận hàng, tiếp đến là sự công bố và tôn chính sách bảo mật của nhà bán lẻ được đảm bảo bằng các giải pháp an ninh kỹ thuật. Có thể khẳng định chắc chắn rằng sự tin cậy và tính bảo mật cao là yếu tố tạo nên lòng yêu mến và trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing thương mại điện tử. Các nghiên cứu và thực tiễn hoạt động thương mại điện tử đều dễ dàng nhận thấy rằng khách hàng luôn lo sợ về việc lộ thông tin cá nhân và bị đánh cắp tài khoản thẻ tín dụng trực tuyến, đây chính là một trong những lý do cơ bản khiến cho khách hàng ngại ngần khi tham gia mua hàng trực tuyến. Ngược lại, đối với người bán lẻ điện tử, họ cũng có lý do để lo lắng rằng khách hàng của mình có thể mua các sản phẩm, dịch vụ của mình và thanh toán bằng thẻ tín dụng giả mạo. Mặt khác, các chính sách bảo mật trực tuyến của nhà bán lẻ nếu không tốt và không có các biện pháp kỹ thuật để đảm bảo cho khách hàng thì có thể dẫn tới sự thiếu niềm tin của khách hàng khi tham gia giao dịch trực tuyến và điều này cũng dẫn tới sự xói mòn thương hiệu của nhà bán lẻ điện tử trong tâm trí khách hàng.

Niềm tin hay sự tin tưởng rất cần thiết trong môi trường Marketing thương mại điện tử, bởi đặc thù hay cũng chính là nhược điểm của thương mại điện tử đó chính là khách hàng không thể cảm nhận thấy, không thể ngửi thấy hoặc không thể sờ thấy các sản phẩm được bán trực tuyến, khách hàng cũng không thể nhìn thấy người bán. Hơn nữa, niềm tin chính là một bộ phận của lòng trung thành. Vì thế, khi khách hàng có niềm tin vào thương hiệu, có niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến thì khách hàng có thể dễ dàng vượt qua được sự sợ hãi (hay nhược điểm của thương mại điện tử) khi mua hàng trực tuyến như sự kém an toàn, thiếu trung thực, sự lừa đảo… Các bên thứ ba được tích hợp vào hệ thống Website của nhà bán lẻ trực tuyến chính là một giải pháp và cũng là một công cụ để tạo niềm tin cho khách hàng.

– Website và công nghệ

Một yếu tố khác trong nhóm các yếu tố tạo nên sự trung thành điện tử chính là Website của người bán hàng. Muốn khách hàng yêu thích và trung thành với Website của mình, những người bán hàng phải tạo được ấn tượng ban đầu dành cho khách hàng khi truy cập vào Website đó chính là tính năng dễ sử dụng, dễ điều hướng, tải trang nhanh, mua hàng nhanh chóng, quá trình thanh toán nhanh chóng, dễ dàng và thích hợp với mọi khách hàng cũng như sự tùy biến với các tài khoản cá nhân của từng khách hàng. Sự thuận tiện của Website với nhiều tính năng ưu việt, thiết kế hướng tới khách hàng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và đánh giá cao trang web đó.

Trước hết, Website thương mại điện tử đó phải được thiết kế dành riêng cho tập khách hàng mục tiêu sẽ “shopping” trên trang web đó. Điều đó có nghĩa là từ màu sắc thiết kế, bố cục trang web, khả năng điều dẫn, nội dung bài viết, hình ảnh, video về sản phẩm, những đánh giá, bình luận của chuyên gia về sản phẩm, đánh giá và bình luận của khách hàng về sản phẩm v.v… đều phải hướng tới tập khách hàng mục tiêu.

Thứ hai, những người bán hàng cần hiểu rõ một sự thật rằng khách hàng thường “lướt web” với thời gian ngắn và sự kiên nhẫn chờ đợi có phần hạn chế. Vì vậy, nếu Website thương mại điện tử mất nhiều thời gian để tải trang khiến người dùng phải chờ đợi thì khách hàng có thể chán nản, không có hứng thú truy cập và tắt trang web. Mặt khác, khả năng điều hướng của Website cũng phải hết sức thuận tiện, ví dụ như Amazon trình bày các mục lục rất rõ ràng và có tính liên kết, đồng thời cho phép khách hàng tìm kiếm sản phẩm ngay trên công cụ tìm kiếm của mình một cách dễ dàng, nhanh chóng và chính xác, Amazon cũng hỗ trợ khách hàng thông qua các tính năng “gợi ý sản phẩm nên mua”, tính năng “truy vấn lịch sử người mua”… vì thế Amazon.com được khách hàng rất yêu mến và trung thành khi mua các sản phẩm mà Amazon.com có bán.

– Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là các hoạt động hỗ trợ khách hàng trướctrong-và sau quá trình mua hàng của khách hàng của người bán. Dịch vụ khách hàng tốt, đột phá trên thị trường sẽ giúp tạo ra sức mạnh cạnh tranh và gia tăng sự trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Thực hiện đơn hàng nhanh và chính xác; giao hàng nhanh và chính xác với nhiều giải pháp vận chuyển khác nhau để đáp ứng nhiều nhất các nhu cầu của khách hàng; các giải pháp hỗ trợ khách hàng trực tuyến nhanh chóng, kịp thời, chính xác ví dụ như tính năng Live Chat, gọi điện thoại miễn phí, các câu hỏi-đáp thường gặp v.v..; cho phép đổi lại hàng, trả lại hàng hóa, bảo hành hàng hóa, bảo hiểm rủi ro v.v… chính là những dịch vụ khách hàng quan trọng mà khách hàng quan tâm nhất khi mua hàng trực tuyến. Nếu người bán cung cấp được các dịch vụ tốt, mang tính đột phá trên thị trường thì sẽ giúp gia tăng sự yêu mến và trung thành của khách hàng điện tử.