Bất cứ ai đang đọc bài viết này đều có một tình yêu hoặc một mối quan tâm nhiều tới thuật ngữ “trải nghiệm khách hàng là gì”, “làm sao để tôi nâng cao trải nghiệm khách hàng của công ty tôi lên được”, hoặc đang làm trong mảng này. Đối với các doanh nghiệp, các nhà quản lý, các nhà khởi nghiệp, các nhà bán lẻ, những đại gia bán hàng online chắc chắn sẽ cần quan tâm đến quy trình mua hàng theo vòng tròn 8 bước mà tôi giới thiệu dưới đây. Từ đó, chúng ta sẽ xem xét các tình huống nghiên cứu và các điểm tiếp xúc này làm sao để tạo được trải nghiệm tốt (ít nhất là như vậy) sau đó là tuyệt vời, và hơn nữa nó là “đẳng cấp vô giá”.

Mô hình vòng tròn 8 bước trong hành vi mua của khách hàng

– Nhận thức: Nếu giả sử rằng bạn đang nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong phòng thí nghiệm, mọi thứ đều tuyệt mật (cỡ như thông tin sản phẩm của Apple í) thì làm sao khách hàng biết  được có sản phẩm đó trên đời? Hoặc công ty của bạn mới nhận phân phối một mặt hàng mới từ một quốc gia khác về Việt Nam phân phối, và nhãn hàng đó cũng chưa mấy ai biết đến, vậy làm thế nào để mọi người nói chung và khách hàng mục tiêu biết đến? Hoặc hiện nay thị trường rơi vào tình trạng là có quá nhiều sản phẩm, có quá nhiều nhãn hàng trên thị trường khiến khách hàng cũng không nhớ, không biết đến, cũng hoang mang lắm. Vậy thì bước đầu tiên sẽ là “nhận thức” – làm cho khách hàng biết đến sản phẩm này, biết đến trên thị trường có sản phẩm này đang được bán, ít nhất là như thế đã. Nhận thức ở đây là có thể biết được tên của sản phẩm, biết được là trên thị trường có tồn tại sản phẩm hoặc dịch vụ như vậy mà khách hàng đang tìm kiếm. Nhận thức ở đây cũng có thể hiểu là khách hàng họ đang nhận thức về nhu cầu của chính họ (ví dụ như đói thì họ muốn đi ăn, thời tiết mùa đông lạnh họ muốn mua một chiếc áo khoác mới, hay chiếc điện thoại bị hỏng, họ muốn mua một chiếc điện thoại mới; hoặc họ nhìn thấy một ai đó đang sử dụng một sản phẩm nào đó, họ muốn mình cũng được như vậy; hoặc ảnh hưởng của quảng cáo, truyền thông, truyền hình). Đó chính là nhận thức của khách hàng. Và lúc này khách hàng đã có thể có trải nghiệm về thương hiệu, nhãn hàng của bạn.

– Tìm kiếm: Sau khi biết được thông tin xong, thông thường hành vi của khách hàng sẽ là tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thông tin về người bán, thông tin về giá cả vv… các thông tin này thường được thể hiện qua các định dạng “content marketing” là hình ảnh, video, bài viết, đánh giá của khách hàng, thông tin mô tả về sản phẩm, các tính năng của sản phẩm… Chưa hết, chưa hết đâu, đừng vội mừng ạ, khách hàng tiềm năng của bạn cũng đang xem hàng hóa và thông tin của đối thủ đó. Họ tìm kiếm điều gì từ bạn thì họ cũng tìm kiếm thông tin như vậy trên nhiều trang web của đối thủ, Fanpage của đối thủ, hoặc là Zalo, Facebook Profile, gian hàng trực tuyến vv… bất kỳ chỗ nào mà khách hàng tiềm năng của bạn có thể tìm kiếm ra. Nếu mà bạn chẳng có website hoặc nếu có website cũng chẳng có nội dung gì, hoặc nếu có nội dung tốt mà lại chẳng tìm thấy thì… buồn lắm phải không? Và lúc này trải nghiệm của họ về bạn sẽ bị cho là “cũng bình thường thôi”, thậm chí là “chẳng có ấn tượng gì cả”.

– So sánh: khách hàng tiềm năng, những người quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của bạn nếu có đủ khôn ngoan và đủ thời gian hoặc thương hiệu của bạn không đủ mạnh, không đủ uy tín để xem phát là “kết đến chết” luôn thì bước số ba (3) là một bước ác mộng với những người bán hàng. Khách hàng so sánh cái gì, điều gì? Về cơ bản quá trình so sánh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá bán, chương trình khuyến mại, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu của người bán hàng, của chính sản phẩm, thậm chí cả việc có “freeship hay no freeship” nữa. Và bạn không bán được sản phẩm cho khách hàng dù họ đã vào Fanpage hoặc vào Website, vào Facebook hỏi han, kết bạn Zalo gửi tài liệu đủ thứ rồi, xem xét chán rồi thì cũng là chuyện bình thường như cân đường hộp sữa thôi, đừng có cáu giận hay thất vọng. Mà điều cần làm phải xem lại các điểm tiếp xúc với khách hàng của bạn đã đem lại trải nghiệm tích cực, thăng hoa và tuyệt vời chưa, đã đồng nhất từ cảm nhận đến thương hiệu chưa. Và chiến lược khác biệt hóa của bạn so với đối thủ là gì? Khách hàng luôn muốn tối ưu hóa lợi ích của mình, nếu sản phẩm, giá, chính sách bán hàng, dịch vụ khách hàng và nhân viên tư vấn bán hàng online hoặc offline đều có thể ảnh hưởng đến chính lợi ích của họ.

– Lựa chọn: Tức là khách hàng sau khi so sánh nhiều yếu tố, nghiên cứu nhiều thứ, hàng càng đắt thời gian ra quyết định mua càng lâu vì khách hàng cần nhiều thông tin để ra quyết định. Khách hàng sẽ lựa chọn tối ưu nhất cho họ, có thể là tổng hòa của nhiều yếu tố hoặc chỉ cần một yếu tố nổi bật xuất sắc nhất là bạn có thể bán được hàng. Và khách hàng ra quyết định mua. Nếu là bán hàng offline thì có thể là xong rồi đó, cơ bản là thế. Nhưng bán hàng online thì bước lựa chọn này vẫn còn nhiều vấn đề vì sau đó khách hàng hoàn toàn có thể đổi ý hoặc không giao hàng được vì (n+1) lý do khác nhau. Bạn cần phải hết sức lưu ý phần này nhé. Tức là phải chuẩn bị phần tiếp theo cho khách hàng chu đáo thì mới tăng tỷ lệ đơn hàng thành công.

– Mua hàng: Bước này khách hàng sẽ nhận được hàng sau khi cân đong đo đếm nhiều sản phẩm khác nhau, nhiều thương hiệu khác nhau, nhiều nhà bán lẻ khác nhau (B2C) hoặc nhiều nhà cung cấp khác nhau (B2B). Các dịch vụ liên quan đến thanh toán, giao vận, bảo hành trong quá trình giao hàng cần hết sức lưu ý. Sau khi giao hàng thành công/ không thành công cho khách hàng cần cập nhật tình trạng đơn hàng và khách hàng để phân luồng khách hàng và tiếp tục chăm sóc khách hàng sau bán đối với khách hàng thành công, và re-sales (chào bán tiếp) cho khách hàng chưa mua để không làm lãng phí nguồn lực.

– Kinh nghiệm: Sau khi mua hàng thì thông thường là khách hàng có thể sẽ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ ngay và luôn (thường là thế) hoặc có thể để sau mới sử dụng. Trước và trong, sau quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng có thể có những cảm nhận, đánh giá, nhận định riêng về sản phẩm, dịch vụ hoặc là cả hai. Trong ngôn ngữ marketing chúng ta thường gọi đó là quá trình trải nghiệm và sau trải nghiệm sẽ tạo ra kinh nghiệm. Và khách hàng sẽ có nhận xét về sản phẩm và dịch vụ theo kinh nghiệm của bản thân, có thể hài lòng hoặc không hài lòng, hài lòng ở các mức độ khác nhau (giả sử chia thành 5 cấp độ chẳng hạn). Nếu hài lòng ở mức độ cao, khách hàng có thể sẽ sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm hoặc tái mua sản phẩm nếu sản phẩm đó là sản phẩm tiêu dùng hao mòn hoặc sẽ chia sẻ thông tin đó cho bên thứ ba khác thông qua mạng xã hội hoặc là thông qua cách trực tiếp. Nếu không hài lòng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ hoặc cả hai thì khách hàng sẽ có trải nghiệm tồi tệ và tạo ra phản ứng không tốt cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp/ thương hiệu của bạn. Vì vậy, chất lượng sản phẩm tốt, chất lượng dịch vụ tốt hoặc phù hợp với mức giá cả và hiểu biết của khách hàng sẽ là một lợi thế lớn để tạo dựng uy tín cho khách hàng đã mua, tái mua và cả những khách hàng chưa mua. Vì hiện nay các phản hồi của khách hàng dù tốt, dù xấu cũng đều được công khai trên mạng xã hội hoặc các công cụ “review” đặc thù của ngành, ví dụ như du lịch thì có dịch vụ tripadvisors chẳng hạn.

– Duy trì và trung thành: có nhiều khách hàng sẽ duy trì và trung thành với thương hiệu đó trong một thời gian dài hoặc rất dài nếu sản phẩm vẫn tiếp tục làm cho khách hàng thỏa mãn và đáp ứng các yêu cầu từ cơ bản đến nâng cao của khách hàng. Họ sẽ tiếp tục tái mua sản phẩm, tiêu dùng như một thói quen, yên tâm sử dụng sản phẩm và không mất thời gian tìm kiếm sản phẩm khác thay thế. Nhưng các đối thủ trên thị trường cũng rất mạnh, ai cũng muốn dành giật thị phần, gia tăng thị phần cho mình. Khi gia tăng thị phần trong tay đối thủ thì điều đó có thể đồng nghĩa với việc thị phần của mình bị suy giảm hoặc bị nguy hiểm, và nếu cứ thế tiếp diễn, có thể thương hiệu sẽ chỉ còn là dĩ vãng và phá sản chứ chẳng phải chuyện đùa.

Apple và các sản phẩm của mình là một ví dụ cho thấy rõ về mức độ trung thành và yêu thích sản phẩm của khách hàng. Ban đầu có thể một khách hàng sẽ sở hữu một chiếc máy nghe nhạc iPod (lúc còn trẻ), sau đó sẽ sở hữu một chiếc điện thoại iPhone (và sau đó thì liên tục nâng cấp, lên đời theo các phiên bản từ 1 cho tới 10 và cao hơn nữa về sau này), khách hàng có thể sẽ bị mê mẩn hoặc cảm thấy thích thú với chiếc máy tính xách tay Macbook, và nếu có điều kiện và vẫn yêu thích Apple, họ có thể mua thêm một chiếc máy tính để bàn làm việc iMac. Họ cũng có thể sử dụng thêm nhiều dịch vụ trả phí như iClouds hoặc iTunes để gia tăng hiệu quả cho việc sử dụng thiết bị. Ngoài khái niệm “hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ phần cứng, phần mềm” mà Apple đã làm rất tốt, thì phải nói thêm rằng các sản phẩm và dịch vụ của Apple tương đối xứng đáng với “đồng tiền bát gạo” đã bỏ ra để mua các sản phẩm, trừ một vấn đề nhỏ là giá của các sản phẩm Apple có hơi đắt một chút do định vị thương hiệu và chiến lược giá cao.

Vậy thử đặt ra một câu hỏi: liệu Apple có thể thất bại không? Người dùng có quay lưng với sản phẩm của Apple không?

Về mặt lý thuyết, Apple có thể thất bại, thậm chí phá sản, người dùng hoàn toàn có thể sẽ vứt các sản phẩm của Apple vào thùng rác nếu như các sản phẩm đó không còn theo kịp thị trường nữa. Điều này đã từng xảy ra với thương hiệu Nokia (các bạn có thể tham khảo thêm). Tiếp tục giả định rằng các sản phẩm không còn đột phá, chất lượng đi xuống, tính sáng tạo không có, giá cả thì tăng cao ngất ngưởng, đối thủ thì liên tục tung ra thị trường những sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn, sáng tạo hơn, dịch vụ khác biệt và giá cả thì rẻ chẳng hạn. Thực tế trong năm 2018 thì Apple cũng phải trả giá về doanh số và sản lượng bán hàng do iPhone thế hệ mới (xmas, xsmax) không có nhiều tính đột phá mà giá cả tăng thêm 25-30% so với các thế hệ trước (vì những lý do khác nhau), doanh số bán hàng bị suy giảm, giá trị cổ phiếu bị suy giảm.

– Truyền miệng: đây là thuật ngữ nói rằng hành vi của khách hàng sẽ đi nói với người khác bằng các công cụ và hình thức khác nhau. Thông thường thì nhiều người, nhiều khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng khi được hỏi ý kiến (thông qua bảng khảo sát) hoặc cần sự hỗ trợ của người thân, hoặc được khuyến khích (thi thố, trả tiền), hoặc đơn giản là bộc phát thích viết lách, chia sẻ status theo hình thức là UGC (users generated contents – tạm dịch là người dùng tự tạo nội dung) bằng cách đăng lên Facebook một status đánh giá về sản phẩm và dịch vụ, hoặc “unbox, unpacking” sản phẩm qua video trên Youtube, đó là cách mà mạng xã hội và người dùng đang làm trên mạng Internet. Nếu làm cho họ hài lòng 10, họ sẽ nói tốt về bạn 1 và cũng chỉ có 1 vài người nói tốt (còn lại là im im không nói gì vì không có nhu cầu). Nhưng nếu làm cho họ không hài lòng 1, họ sẽ nói xấu về bạn 10 và số lượng người nói đúng sự thật (bóc phốt) trên mạng Internet ngày nay cũng rất nhiều. Đây là một vấn đề cũng rất thú vị và quan trọng trong quá trình làm Internet Marketing nên các “boss” hết sức chú ý cho em nhé. Hãy tận dụng khách hàng để gia tăng việc chia sẻ, lan truyền bằng các hình thức khác nhau từ truyền miệng đến truyền tin, đăng tin đều rất tốt.

Xin trân trọng cảm ơn các bạn đã đọc bài viết của tác giả Nguyễn Phan Anh Nếu các bạn hoặc các anh/chị cần tư vấn doanh nghiệp, tư vấn bán hàng, tư vấn chiến lược kinh doanh, marketing online, quảng cáo trực tuyến, chuyển đổi số và xử lý khủng hoảng truyền thông, hoặc hợp tác đào tạo, đào tạo theo yêu cầu của doanh nghiệp… xin vui lòng liên hệ với công ty PA Marketing hoặc chuyên gia Nguyễn Phan Anh của chúng tôi theo thông tin dưới đây.