Tìm hiểu về giá thầu và bẫy giá thầu

GIÁ THẦU:

Nếu các nhà quảng cáo để ý một chút thì dễ dàng nhận thấy rằng: cùng với một số tiền bạn chi cho quảng cáo cho Facebook theo cơ chế“giá thầu” thì số lượt tiếp cận được từ số tiền đó có xu hướng thấp hơn trước nhiều lần. Cơ chế giá thầu của Facebook được cung cấp bởi một hệ thống các công thức tính toán hết sức thông minh của Facebook nhưng lại khó hiểu cho người dùng, mà chúng ta là những nhà quảng cáo thực sự “không hề được biết một cách chi tiết”.

Thật khó có thể tưởng tượng giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào như dịch vụ quảng cáo của Facebook, giá thầu bình quân thực tế đã tăng lên từ vài chục lần đến cả vài trăm lần so với giá khởi điểm. Khoảng 9 năm về trước (năm 2011-2012), nếu bạn chi ngân sách quảng cáo khoảng 000 đồng thì bạn sẽ có được khoảng 500.000 lượt tiếp cận (reach), tương đương với giá khoảng 1 đồng/ 1 tiếp cận; giá thầu của một tương tác cũng thường xuyên ở mức vài chục đồng (20-30 đồng là bình thường). Cũng xin lưu ý, đây là con số mang tính thống kê, vì mỗi mặt hàng có thể có những con số khác nhau. Có lẽ các bạn sẽ thốt lên câu nói “bao giờ cho đến ngày xưa, ước gì…” vì nếu năm 2011, 2012 có cuốn sách này, có lẽ bây giờ các bạn đều đã trở thành tỷ phú Việt Nam Đồng hết rồi hoặc siêu hơn thì trở thành triệu phú Đô la là chuyện bình thường.

Liên tục qua các năm/tháng/ với cùng một số tiền như vậy, hiện nay với 000.000 đồng, bạn có thể tiếp cận được con số khoảng trung bình là 7.000-10.000 lượt hoặc cao hơn một chút (tùy thuộc vào loại hình quảng cáo, Fanpage, nội dung quảng cáo, sản phẩm…). Số tiếp cận/ một số tiền bỏ ra đã giảm khoảng 70-100 lần (con số này cũng mang tính thống kê và độ chính xác mang tính tương đối, vì trong những ví dụ thực tế cụ thể có thể sẽ là 20 lần, 30 lần, 50 lần thậm chí là 100 lần).

Trong khi đó số người dùng Facebook tại Việt Nam đã tăng lên gấp 5,0 lần (khoảng 70 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam) so với cách đây năm 2011 có khoảng 15 triệu người sử udngj.

Hơn nữa, với số lượng người dùng tăng lên, số nhà quảng cáo tăng lên, tổng ngân sách quảng cáo của thị trường tăng lên rất nhanh (1,5 tỷ đô la Mỹ/ 1 năm), khiến cho thị trường quảng cáo cạnh tranh rất Số người dùng tăng lên nhưng số tiếp cận lại giảm mạnh trên cùng một số tiền ngân sách quảng cáo đã tạo ra sự khó khăn và trở ngại cho các nhà quảng cáo vì có thể “chưa đi đến chợ đã hết tiền”. Tình trạng quảng cáo của các doanh nghiệp, cá nhân “kêu như vạc” là giá thầu cao, ít tương tác, ít comment, không ra đơn hàng, đắt đỏ thì khá phổ biến.

Thử làm một phép tính so sánh đơn giản như thế này cho dễ hiểu:

+ Vào thời điểm 2011, khi nhà quảng cáo chi ngân sách quảng cáo là 500.000 đồng, tiếp cận được 500.000 lượt, với số người dùng Facebook tại thời điểm đó có khoảng 16 triệu người dùng; số người dùng thấp, ít nhà quảng cáo, lại được tiếp cận nhiều, giá thầu tương tác bình quân rẻ, nên việc lặp lại quảng cáo và hướng tới người mua hàng rất tốt.

+ Vào thời điểm 2020, khi nhà quảng cáo chi ngân sách quảng cáo là 1.000.000 đồng, nhận được trung bình khoảng 5-7.000 lượt tiếp cận (lượt tiếp cận này thực tế có thể cao hơn, hoặc ít hay nhiều tùy thuộc vào loại hình quảng cáo, fanpage, sản phẩm chạy quảng cáo, khả năng nhắm chọn và tối ưu…); với số người dùng Facebook tháng 01/2020 có 70 triệu người dùng; số người dùng lớn, nhiều nhà quảng cáo, người dùng bị “ngộ độc quảng cáo”, giá thầu quảng cáo cao hơn nhiều lần, tiếp cận quảng cáo giảm nhiều lần, tiếp cận lặp quảng cáo ít hơn và hiệu suất quảng cáo thực tế có xu hướng kém hiệu quả và khó khăn hơn. Và nhiều nhà quảng cáo đã bị lỗ khi chạy quảng cáo vì hiệu suất quảng cáo không như kỳ vọng (điều này tôi đã nhấn mạnh nhiều lần rồi).

– Về mặt lý thuyết, khả năng tiếp cận phải lớn hơn rất nhiều vì mọi người có rất nhiều smartphone, máy tính bảng tablet, PC/desktop, laptop xịn, người dùng online suốt ngày đêm. Đáng lý ra thì giá thầu phải giảm hoặc không tăng, hiệu quả phải tăng hoặc không giảm, nhưng giá thầu thực tế của Facebook Ads hiện nay tăng đến chóng mặt, tăng mạnh, rất đắt.

Kết hợp với cơ chế “giá thầu” của quảng cáo, tức là ai trả cao hơn người đó được ưu tiên hiển thị, thì facebook đang thực sự bòn rút tiền quảng cáo của các nhà quảng cáo rất nhiều

Dễ dàng đồng tình và giải thích rằng số nhà quảng cáo đã quá đông, tăng quá nhanh, số tiền quảng cáo của mỗi nhà quảng cáo là rất lớn (có nhiều nhà quảng cáo có khả năng chi ngân sách từ một vài chục triệu đồng đến một vài trăm triệu đồng tiền quảng cáo cho facebook mỗi ngày), có nhiều người bán hàng, rao vặt, lực lượng bán hàng đã gia tăng rất nhanh trong nhiều năm liên tiếp,… các yếu tố cạnh tranh cao đã dẫn đến việc “cắt giảm số lượt tiếp cận” quá nhiều lần như hiện nay.

Mặc dù vẫn biết là “thuận mua vừa bán” nhưng có vẻ như Facebook đã và đang định giá theo phương thức “độc quyền” khi mà nền tảng của mình đem lại lợi ích cho nhiều người dùng và người bán hàng. Tất nhiên, cũng có thể có nhiều bạn đọc đến đây có thể sẽ không đồng tình với những lập luận của tôi, vì bản thân bạn cảm thấy giá thầu vẫn rẻ, quảng cáo vẫn hiệu quả, và Facebook có quyền với hệ thống của chính họ. Nhưng nếu bạn nhìn nhận đầy đủ thông tin và đa chiều hơn, bạn sẽ thấy rằng Facebook đã, đang và sẽ tiếp tục còn đắt đỏ hơn nữa.

BẤY GIÁ THẦU

Số lượt tiếp cận giảm rất nhiều, nhưng giá thầu cũng“có vẻ như không tăng lên là mấy” là do “bẫy giá thầu”. Thuật ngữ“bẫy giá thầu” là do tôi đặt ra, với một hàm ý giải thích rằng khi các bạn nhìn vào giá thầu/tương tác bạn sẽ cảm thấy rằng “giá thầu có vẻ vẫn rẻ, hoặc không quá đắt hoặc vẫn có thể chấp nhận được”. Nhưng thực tế thì: giá thầu cũng đã đắt lên khoảng 30-50 lần so với khoảng 9 năm về trước, hồi đó giá thầu vài chục đồng hoặc 100 đồng, 200 đồng rất phổ biến và cực kỳ đơn giản. Tần suất lặp cao, quảng cáo rẻ, tiếp cận được nhiều người và nhiều lượt nên trước đây quảng cáo của Facebook giúp rất nhiều người bán hàng tốt.

Đến bây giờ giá thầu cũng chỉ vài chục đồng, vài trăm đồng hoặc vài ngàn đồng/ một tương tác hoặc một “hành động mang tính mục tiêu quảng cáo khác nhau nào đó: như cpc, cpm, .. “ khiến bạn cảm thấy“vẫn có vẻ rẻ”. Nhưng ngoài việc tiếp cận bị giảm nhiều, khiến cơ hội bạn tiếp cận với khách hàng mới bị suy giảm nghiêm trọng thì việc “tương tác kém chất lượng – không phải là những tương tác kỳ vọng” quá nhiều. Thật đáng suy nghĩ về việc cứ tiếp tục đổ tiền làm quảng cáo Facebook Fanpage để bán hàng.

Với những lần cập nhật Facebook cũng đã bỏ đi nhiều tính năng chạy quảng cáo được các nhà quảng cáo đánh giá là “hiệu quả” ví dụ như quảng cáo theo tệp tin UID người dùng, bỏ CPC cho phần tối ưu tương tác cho bài viết, Facebook đã chính thức trở thành một công cụ “đổi like lấy đô la Mỹ” mang tính toàn cầu. Chưa bao giờ các quảng cáo của chúng ta thấy quảng cáo có like nhiều như thế, bạn muốn bao nhiêu like cũng có, nhưng không có thêm nhiều “tương tác chất lượng mà nhà quảng cáo kỳ vọng: comment, inbox, click vào đường link website”. Tương tác “rác” quá nhiều trong tổng số các tương tác bạn đang thu được. Tức là chúng ta đang phải trả khá nhiều chi phí cho những hoạt động tương tác kém chất lượng mà chúng ta không kỳ vọng.

Giá của một tương tác khiến bạn không cảm thấy tăng nhiều (có tăng lên), đó là một kỹ thuật “đánh lừa cảm giác” rất tốt, nhưng thay vào đó là giảm số tiếp cận và cho một đống like vào thay cho những tương tác chất lượng mà nhà quảng cáo kỳ vọng.

– “Giá thầu thực sự” của Facebook theo ước tính cá nhân của tôi đã tăng tối thiểu vài chục lần cho tới vài trăm lần nếu xét theo tính hiệu quả tại thời điểm tháng 01/2020 so với khoảng 9 năm trước đó. Một sự tăng giá khủng khiếp. Hay“hiệu quả tổng hợp” có xu hướng giảm từ vài chục lần cho tới vài trăm lần với cùng một cách hiểu.

Cũng dễ dàng nhận thấy rằng hiện nay vẫn còn rất nhiều nhà quảng cáo, người bán hàng đang thành công và kiếm được nhiều tiền từ Facebook, thực sự là như vậy, họ đã, đang và tiếp tục thành công cũng như kiếm được nhiều tiền hơn nữa. Nhưng có một bộ phận không nhỏ các nhà quảng cáo, bán hàng, truyền thông hoặc những người mới làm quảng cáo trên Facebook đã cảm thấy “tuyệt vọng”, “chán nản” hay “sợ hãi” với sự đắt đỏ, kém hiệu quả hoặc tình trạng chết (vô hiệu hóa) tài khoản quảng cáo của Facebook Ads tại thời điểm hiện tại.

Bản chất Facebook là một mô hình kinh doanh, họ chịu sức ép của nhà đầu tư, cổ đông, họ đang thành công, họ tiếp tục đặt mục tiêu tiếp tục tăng trưởng doanh số khủng vào các năm tài chính tiếp theo, các kỹ thuật và giải pháp để thúc đẩy doanh số của họ cũng sẽ liên tục thay đổi. Nên nhìn vào bảng báo cáo doanh thu của Facebook các năm thì các bạn sẽ hiểu là tại sao doanh thu quảng cáo của Facebook liên tục gia tăng trên toàn cầu: số người dùng nhiều hơn; thời gian xem Facebook của người dùng nhiều hơn; số nhà quảng cáo nhiều hơn; vị trí hiển thị quảng cáo nhiều hơn (vào năm 2011 khi Facebook bắt đầu có hệ thống quảng cáo, thì Facebook chỉ có 03 vị trí hiển thị là bảng tin Facebook trên máy tính, cột phải Facebook trên máy tính và bảng tin Facebook trên thiết bị di động; cho đến thời điểm tháng 2/2020 thì Facebook có 18 vị trí hiển thị, và theo hiểu biết, dự đoán của tôi thì Facebook sẽ tiếp tục “đẻ” ra những vị trí hiển thị khác nữa, có thể là 20, 30 vị trí hiển thị, càng nhiều vị trí hiển thị thì càng thu được thêm tiền; giá thầu thì đắt hơn; tiếp cận thì thấp hơn… Tóm lại là hàng thì bán được nhiều hơn trước, mà giá bán thì lại đắt hơn trước, thì doanh thu phải tăng thôi. Tôi xin được khuyến cáo các bạn bán hàng online, các doanh nghiệp bán hàng trên Facebook bằng phương thức quảng cáo Facebook Ads thận trọng với phương án này và cần phải có các chiến lược marketing và bán hàng đa kênh. Tránh sự phụ thuộc duy nhất vào quảng cáo của Facebook. Điều đó là rất thiếu khôn ngoan, rủi ro và nguy cơ lỗ vốn rất cao. Đa kênh bán hàng trên Internet, đa nền tảng (08 nền tảng hiện có) trên Facebook là chiến lược thông minh nên áp dụng.

Không thể phủ nhận là công nghệ quảng cáo của Facebook đỉnh cao, rất thông minh và có nhiều tính năng vượt trội, khả năng nhắm chọn rất sâuvà chính xác, vị trí hiển thị đa dạng, khả năng tiếp cận toàn quốc và cả toàn cầu. Nhưng với những con số thống kê về giá thầu, lượt tiếp cận, số tương tác “rác” cho thấy rằng, bạn cần phải đa dạng hóa các kênh bán hàng ngay lập tức và giảm sự phụ thuộc vào Facebook càng sớm càng tốt, nên có các phương án dự phòng, đa dạng kênh bán hàng, giảm bớt sự phụ thuộc vào việc “cày quảng cáo ra đơn hàng” từ Facebook Ads.