Chiến lược kênh phân phối là gì?

Về cơ bản, phân phối là quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Việc mua và bán hàng hóa và dịch vụ có thể trông khá đơn giản và tuyến tính. Phân phối là một công việc nhiều mặt, đòi hỏi phải có chiến lược và đối tác.

Có nhiều cấp độ phân phối khác nhau, bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Càng nhiều trung gian, càng nhiều cấp. Kênh cấp 0 sẽ yêu cầu nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng cuối, trong khi kênh ba cấp bao gồm bán cho nhà phân phối và sau đó là nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng .

Hãy xem xét tất cả các quy trình mà một chiếc điện thoại thông minh đi qua trước khi đến tay người tiêu dùng. Không chỉ có nhà sản xuất tham gia mà còn có thể là nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý môi giới hoặc một tổ chức khác.

Có hai loại kênh phân phối cơ bản:

• Trực tiếp: Người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp từ doanh nghiệp của bạn, cho dù thông qua cửa hàng thực hay trang web thương mại điện tử.
• Gián tiếp: Người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một bên trung gian, chẳng hạn như một nhà bán lẻ hộp lớn mà bạn có thỏa thuận phân phối hoặc một đại lý môi giới mà bạn hợp tác.

Các kênh cũng có thể được định nghĩa là ngắn hạn hoặc dài hạn. Một kênh ngắn hạn bao gồm các bước ít nhất có thể giữa nhà sản xuất và khách hàng, chẳng hạn như tiếp thị trực tiếp . Một kênh dài hạn bao gồm các trung gian khác như người bán buôn và người bán lẻ.

Chiến lược kênh phân phối so với Quản lý chuỗi cung ứng

Một điểm khác biệt quan trọng cần làm là chiến lược phân phối kênh không ngang bằng với quản lý chuỗi cung ứng. Quản lý chuỗi cung ứng liên quan đến việc tìm nguồn cung ứng và định tuyến nguyên vật liệu và sản phẩm thông qua quá trình sản xuất và phân phối. Kênh phân phối thường là giai đoạn cuối cùng của chuỗi cung cấp sản phẩm cuối cùng cho người dùng.

Kênh phân phối chỉ là việc đưa sản phẩm của bạn ra thị trường, trong khi quản lý chuỗi cung ứng liên quan đến việc tìm nguồn cung ứng các bộ phận hoặc vật liệu tạo nên sản phẩm của bạn cũng như phân phối sản phẩm cuối cùng đến nơi chúng cần.

Cách phát triển chiến lược kênh phân phối

Trước khi thiết kế chiến lược phân phối kênh, bạn hãy tự đặt câu hỏi sau để hiểu nhu cầu, năng lực, hạn chế và mục tiêu của bạn:

1. Làm thế nào để khách hàng tiềm năng của chúng tôi tìm thấy chúng tôi và các sản phẩm và / hoặc dịch vụ của chúng tôi?

Các kênh mà khách hàng tiềm năng của bạn sử dụng để tìm thấy bạn sẽ tự nhiên hướng đến các kênh để nhắm mục tiêu trong chiến lược phân phối của bạn. Bạn cần lập  kế hoạch nhu cầu của mình  tốt hơn, vì vậy hãy phân tích cách mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, tiếp thị trực tiếp, bán hàng của đối tác, đề xuất ngành và các kênh khác hoạt động như thế nào trong việc tạo ra khách hàng.

Khách hàng của một công ty sản xuất sản phẩm làm đẹp cho thế hệ trẻ sẽ có con đường mua hàng khác nhiều so với người mua cơ sở hạ tầng mạng B2B. Việc xác định các kênh chính của bạn cũng giống như việc xem xét các kênh có mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất và sau đó điều chỉnh chiến lược của bạn để tối đa hóa hiệu suất trong các kênh đó.

2. Quy mô và kích thước của bạn là gì?

Một lý do tại sao các kênh dài hạn tồn tại là không phải mọi doanh nghiệp đều có các mối quan hệ hoặc chuyên môn để xử lý hậu cần. Một công ty nước tăng lực có thể phát triển một công thức mới thử nghiệm tuyệt vời với người tiêu dùng nhưng thiếu phương tiện để vận chuyển sản phẩm đến các cửa hàng dinh dưỡng trên toàn quốc. Đó là nơi mà các mối quan hệ với các nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ trở thành một lợi thế cạnh tranh, và đôi khi là một điều cần thiết.

Các nhà phân phối có thể đáp ứng các đơn đặt hàng cho toàn bộ các pallet nước tăng lực, trong khi các nhà bán buôn có thể tìm người mua lẻ để lấy sản phẩm tại các cửa hàng. Các doanh nghiệp đã thành lập được hưởng lợi từ quy mô doanh nghiệp thường có khả năng thu hẹp các kênh hoặc mua lại hoặc tích hợp các đơn vị kinh doanh theo chiều ngang để đảm nhận hậu cần và các nhu cầu phân phối khác.

3. Chúng ta có những mục tiêu kinh doanh tương lai nào?

Luôn chuẩn bị cho các kênh mới.

Nếu mục tiêu của bạn là mở rộng sang một thị trường hoặc lãnh thổ mới, thì việc xác định chiến lược kênh là một phần không thể thiếu trong việc xác định chiến lược tiếp cận thị trường. Nếu bạn không có mối quan hệ với nhà bán lẻ trong khu vực, việc ra mắt sản phẩm của bạn có thể bị ảnh hưởng khi cố gắng phát triển ở địa phương đó. Tuy nhiên, các đối tác kênh có thể được tận dụng để tăng quy mô và mở rộng một cách hiệu quả.

Mặt khác, mở nhiều kênh trực tiếp hơn có thể là lựa chọn tốt nhất của bạn để tăng nhận thức về thương hiệu hoặc lợi nhuận trên mỗi lần bán hàng. Kênh dài hạn có nghĩa là chi phí cao hơn và nhiều đầu bếp hơn trong nhà bếp; một kênh trực tiếp có thể dẫn đến trải nghiệm khách hàng hoặc ấn tượng thương hiệu tốt hơn.

Các loại kênh phân phối

Mặc dù các kênh phân phối trực tiếp có vẻ là lựa chọn hiển nhiên, nhưng chúng không phải lúc nào cũng là lựa chọn phù hợp hoặc thậm chí là một khả năng. Các công ty trong một số ngành phải tuân thủ các quy định khác nhau chi phối cách sản phẩm và dịch vụ tiếp cận người tiêu dùng, chẳng hạn như trong lĩnh vực tài chính, thực phẩm và đồ uống hoặc thiết bị y tế.

Hãy cùng khám phá một số kênh phổ biến nhất và cách đánh giá liệu chúng có phù hợp với kết hợp tiếp thị của bạn hay không:

Bán lẻ

Cần một cách để tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn? Vị trí trong một cửa hàng bán lẻ là đặt cược tốt nhất để mở rộng cơ sở khách hàng của bạn. Nhưng bạn không thể chỉ đi bộ đến Walmart hoặc Target gần nhất và yêu cầu họ giới thiệu sản phẩm của bạn trên kệ của họ. Các nhà bán lẻ mua từ các nhà phân phối và bán buôn, có nghĩa là bạn sẽ cần theo đuổi các kênh dài hơn.

Tuy nhiên, các chuỗi khu vực hoặc địa phương có thể sẵn sàng thương lượng trên cơ sở cá nhân hơn – tức là mua hàng tồn kho trực tiếp từ bạn hoặc nhà sản xuất của bạn. Bán lẻ rõ ràng là tốt nhất cho các công ty bán hàng hóa vật chất, nhưng chỉ cần lưu ý rằng cạnh tranh sẽ rất cao. Nếu bạn đi với một chuỗi hộp lớn, bạn có thể sẽ đối đầu với những thương hiệu lớn nhất trong ngành. Các nhà bán lẻ sẽ không làm việc liên tục với các doanh nghiệp không hoạt động.

Marketing trực tiếp

Bạn muốn loại bỏ những người trung gian và tự mình tiếp cận với người tiêu dùng? Chiến dịch tiếp thị trực tiếp có thể giúp kết nối bạn với khách hàng tiềm năng, cũng như cung cấp cho họ phương tiện để mua hàng trực tiếp. Các chiến lược kênh như vậy thường biểu hiện dưới dạng danh mục sản phẩm, cuộc gọi tiếp thị, email hoặc bán hàng trực tiếp. Trong khi các kênh trực tiếp có nghĩa là sự tham gia và lợi nhuận lớn hơn, chúng cũng đòi hỏi nhiều nguồn lực và nỗ lực hơn từ thương hiệu để quản lý hoạt động tiếp thị trực tiếp.

Mạng lưới đại lý

Không có một lực lượng bán hàng đặc biệt lớn hoặc có kỹ năng? Về cơ bản, bạn có thể thuê ngoài các chức năng đó cho một mạng lưới các đại lý, nhà môi giới và đại lý thực hiện việc bán hàng cho bạn. Sự sắp xếp này đặc biệt thuận lợi nếu bạn có một sản phẩm chuyên biệt hoặc thiếu các mối liên hệ sâu trong ngành.

Ví dụ, các công ty bảo hiểm thường dựa vào một mạng lưới rộng lớn các nhà môi giới để tìm kiếm khách hàng và bán cho họ các chính sách do doanh nghiệp cung cấp. Tuy nhiên, một mạng lưới đại lý vẫn cần được hỗ trợ, vì bạn sẽ cần cung cấp cho các đại lý tài liệu, tài sản thế chấp tiếp thị và các tài nguyên khác. Bạn cũng sẽ cần thương lượng hoa hồng và phí.

Cửa hàng trang web

Thời đại internet ra đời đã mở ra một kênh hoàn toàn mới cho các thương hiệu B2C và B2B, cũng như các công ty lớn và nhỏ. Các công ty khởi nghiệp không có mối quan hệ kênh có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua tiếp thị trong nước, nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu và giảm chi phí tiếp cận thị trường của họ.

Trong khi đó, các công ty đã thành lập có thể mở ra các nguồn doanh thu mới với một cửa hàng trang web mà những người truyền bá thương hiệu lâu năm có thể sử dụng. Làm nổi bật cửa hàng trang web của bạn thông qua tin nhắn, nội dung và phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp thúc đẩy hoạt động tiếp thị của bạn. 

Ví dụ: không cần chi phí cho một kênh dài, bạn có thể cung cấp các chương trình giảm giá hoặc khuyến mãi đặc biệt khi bán hàng có thể được truy xuất từ ​​liên kết Facebook hoặc Twitter.

Phân phối bán buôn

Các kênh phân phối dài không phải là xấu bẩm sinh. Trên thực tế, họ có thể mang lại lợi thế cạnh tranh hữu hình khi làm việc với các đối tác bán buôn hoặc phân phối phù hợp. Có gì khác biệt? Các nhà phân phối về cơ bản là những nhà bán buôn cung cấp phạm vi dịch vụ lớn hơn.

Các nhà bán buôn sẽ mua và bán lại hàng hóa của bạn với số lượng lớn, đáp ứng các đơn đặt hàng cho các nhà bán lẻ – các nhà phân phối làm tất cả những điều đó và hơn thế nữa với tư cách là một đại lý bán hàng hiệu quả của công ty. Các nhà bán buôn tham gia vào hoạt động kinh doanh và lợi nhuận của riêng họ, trong khi các nhà phân phối làm việc chặt chẽ hơn nhiều ở cấp độ chiến lược. Cả hai đều có thể giúp nâng cao hồ sơ thương hiệu và doanh số bán hàng của bạn.

Trang thương mại điện tử

Các thị trường trực tuyến như Amazon, Zappos và Etsy đã trở thành kênh tiếp cận của những người bán hàng hóa vật chất. Người bán có thể tận dụng cơ sở khách hàng trực tuyến đã thiết lập cũng như các công cụ thị trường, cho phép họ tiếp cận người dùng cuối với mục đích cao. Các trang web thương mại điện tử hoạt động theo cách khác với các cửa hàng trực tuyến trực tiếp, vì vậy bạn sẽ muốn đảm bảo quảng cáo và trang sản phẩm của mình được gắn thương hiệu theo cách thúc đẩy trải nghiệm khách hàng nhất quán.

Người bán lại giá trị gia tăng

VAR, như chúng được gọi, mua khoảng không quảng cáo từ các công ty, sau đó nâng cấp hoặc đóng gói nó với các dịch vụ của riêng họ. Mối quan hệ cộng sinh có thể giúp bạn đạt được các mục tiêu như mở rộng dấu ấn của mình hoặc đảm bảo doanh thu định kỳ từ người mua VAR. Kênh phân phối độc quyền này đặc biệt hiệu quả đối với các công ty có sản phẩm chuyên biệt, vì nó không phải là để đúc mạng lưới rộng nhất.

Sự kết hợp phù hợp của các kênh là gì?

Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp sẽ sử dụng một hỗn hợp tiếp thị đa kênh sử dụng cả kênh trực tiếp và gián tiếp, khi có sẵn cho họ. Cùng một nhà máy bia thủ công phải làm việc với các nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ cũng có thể bán trực tiếp cho khách hàng tại một phòng trưng bày trong khuôn viên. Ngay cả các nhà sản xuất nông nghiệp cũng có thể bán tại các chợ nông sản ngoài việc hợp tác với các nhà phân phối để đưa sản phẩm tươi sống đến các cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc.

Khi ngồi xuống để vạch ra một chiến lược phân phối, hãy luôn cởi mở với các cách kết hợp khác nhau có thể được thực hiện với các kênh trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên, chỉ cần chắc chắn rằng xung đột sẽ không phát sinh. Các nhà bán lẻ có thể có những quy định nhất định để làm việc với họ, giống như những người trung gian khác. Cũng nên nhớ không tán quá mỏng, đặc biệt nếu bạn mới bắt đầu. Nếu bạn giới thiệu các kênh mới vào danh sách kết hợp của mình, hãy lập kế hoạch tích hợp dần các kênh đó, đồng thời đặt ra các tiêu chuẩn và kỳ vọng về hiệu suất và chi phí.

Hãy ghi nhớ tất cả những điều này khi phát triển chiến lược của bạn. Nhưng hãy luôn lưu ý rằng các yếu tố độc đáo như ngành mà bạn đang hoạt động sẽ ảnh hưởng đến việc ra quyết định của bạn.

Khóa học lập kế hoạch kinh doanh : https://pamarketing.vn/khoa-hoc-lap-ke-hoach-kinh-doanh-marketing-hieu-qua-danh-chien-thang-nam-2022/

Khóa học facebook Ads & Tiktok Ads 2022 : https://pamarketing.vn/facebook-tiktok-ads-2022/

Khóa học Facebook & Tiktok Marketing : https://pamarketing.vn/khoa-dao-tao-facebook-tiktok-marketing-2022/

Xin trân trọng cảm ơn các bạn đã đọc bài viết của tác giả Nguyễn Phan Anh Nếu các bạn hoặc các anh/chị cần tư vấn doanh nghiệp, tư vấn bán hàng, tư vấn chiến lược kinh doanh, marketing online, quảng cáo trực tuyến, chuyển đổi số và xử lý khủng hoảng truyền thông, hoặc hợp tác đào tạo, đào tạo theo yêu cầu của doanh nghiệp… xin vui lòng liên hệ với công ty PA Marketing hoặc chuyên gia Nguyễn Phan Anh của chúng tôi theo thông tin dưới đây.