Một khách hàng có trải nghiệm tuyệt vời về sản phẩm/ dịch vụ của người bán chắc chắn họ sẽ có cảm xúc tích cực và cảm xúc của họ trước – trong và sau đó cũng tuyệt vời tương tự, và ngược lại. Mối liên hệ giữa cảm xúc của khách hàng với trải nghiệm là mối liên hệ tương đồng và cùng chiều biến thiên.

Trong một quy trình mua thì khách hàng luôn có những cảm xúc khác nhau có thể tích cực, có thể tiêu cực, có thể thay đổi “nhanh như chong chóng” ngay sau ít phút; đồng thời khách hàng cũng có những cơ hội tiếp xúc với người bán ở các điểm tiếp xúc.

Ảnh minh họa: Quy trình mua hàng – Các bước – Các điểm tiếp xúc – Và Cảm xúc của khách hàng

Để khách hàng có được những cảm xúc tích cực, người bán hàng cần hiểu tâm lý học hành vi của khách hàng bằng cách nghiên cứu khách hàng mục tiêu thật kỹ, nghiên cứu đối thủ thật sâu, nghiên cứu thị trường thật lâu, và nghiên cứu chính bản thân doanh nghiệp của mình thật rõ ràng (biết người biết ta trăm trận trăm thắng). Sau đó đưa ra các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đi kèm sản phẩm, thiết kế các tiêu chuẩn & điểm tiếp xúc, quy trình tiếp xúc, quy cách cung cấp dịch vụ và những chỉ số định lượng có thể đạt được (ví dụ như thời gian, chi phí, tốc độ, kết quả, doanh số, tỷ lệ tái mua, tỷ lệ phục vụ khách hàng…), chỉ số định tính có thể đạt được (yêu, thích, hài lòng, cực kỳ hài lòng).

Về bản chất, cảm xúc của khách hàng – cũng là cảm xúc của con người, được xét trong một bối cảnh là quá trình mua bán hàng hóa/ dịch vụ mà thôi. Cảm xúc của khách hàng có thể thay đổi rất nhanh chóng và biến đổi khó lường. Ví dụ khách hàng đang trong một kỳ nghỉ tại khu nghỉ dưỡng 5 sao với người tình mà bị vợ/chồng gọi về thì chắc chắn là cảm xúc của họ sẽ không đư0ợc vui vẻ lắm đâu. Hoặc là mọi thứ đều rất tốt đẹp cho đến khi khách hàng nhận ra là mình không nhận được đúng tiêu chuẩn chất lượng mà đáng ra mình xứng đáng nhận được. Hoặc những sự cố, những tình huống có thể xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng mà nhân viên của doanh nghiệp, công ty không xử lý tốt dẫn đến cảm xúc thay đổi và dồn vào đó là cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc tiêu cực thì trải nghiệm họ nhận được cũng sẽ rất tiêu cực và ngược lại.

Người bán đem được cảm xúc tích cực cho khách hàng thì người bán hàng cần đánh vào cảm xúc của khách hàng dựa trên tâm lý học hành vi khách hàng và thông qua các gợi ý sau đây của tác giả: cần phải có suy nghĩ khác biệt và sáng tạo; có niềm tin về tương lai; giúp khách hàng tận hưởng từng cảm giác, phút giây thư giãn, sung sướng, hạnh phúc; tạo cảm giác được tự do tự tại; một cảm giác rất hồi hộp và mới lạ; cảm thấy một cảm giác thân thuộc (như bán cho một vé đi về tuổi thơ); cảm thấy được bảo vệ, được an toàn; cảm thấy được yêu thương; có thể tin cậy; cảm giác phiêu lưu và khám phá; có cơ hội phát triển nghề nghiệp trong tương lai; thành công hơn trong cuộc sống…

Nếu một doanh nghiệp, thương hiệu hay nhãn hàng (mà chúng ta vẫn gọi chung là người bán) có được sự kết nối tốt với khách hàng về cảm xúc và trải nghiệm tuyệt vời hoặc trên cả tuyệt vời thì người bán sẽ có cơ hội tạo to lớn để tạo ra giá trị mới. Các công ty, doanh nghiệp nên theo đuổi kết nối cảm xúc như một môn khoa học — và một chiến lược kinh doanh của mình (đi cùng với trải nghiệm khách hàng). Nhưng đối với hầu hết các doanh nghiệp, công ty hoặc các giám đốc phụ trách lĩnh vực kinh doanh, marketing, truyền thông việc xây dựng những kết nối này mang tính phỏng đoán nhiều hơn là khoa học. Vào cuối ngày, cuối tuần hoặc cuối tháng tổng kết, họ không biết điều gì thực sự hiệu quả và liệu nỗ lực của họ có mang lại kết quả như mong muốn hay không. Chúng ta cần có “động cơ thúc đẩy cảm xúc”.

Động cơ thúc đẩy cảm xúc khách hàng sẽ cung cấp thước đo tốt hơn về giá trị tương lai của khách hàng cho một công ty so với bất kỳ thước đo nào khác, bao gồm nhận thức về thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có thể là một nguồn tăng trưởng và lợi nhuận mới quan trọng. Việc xác định và đo lường các động cơ thúc đẩy cảm xúc rất phức tạp, vì bản thân khách hàng thậm chí có thể không nhận thức được chúng. Những cảm xúc này thường khác với những gì khách hàng nói là lý do họ lựa chọn thương hiệu và từ các thuật ngữ họ sử dụng để mô tả phản ứng cảm xúc của họ đối với các thương hiệu cụ thể. Hơn nữa, như chúng ta sẽ thảo luận, các kết nối cảm xúc với các sản phẩm không đồng nhất hoặc không đổi; chúng khác nhau tùy theo ngành, thương hiệu, điểm tiếp xúc và vị trí của khách hàng trong hành trình quyết định. Bạn, doanh nghiệp của bạn, thương hiệu của bạn hãy tập trung vào các động cơ thúc đẩy cảm xúc này là bạn sẽ kết nối được cảm xúc với khách hàng và gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Tại sao kết nối cảm xúc của khách hàng lại quan trọng

Mặc dù các thương hiệu có thể được yêu thích hoặc đáng tin cậy, nhưng hầu hết các thương hiệu đều không phù hợp với cảm xúc thúc đẩy hành vi có lợi nhất của khách hàng. Về bản chất, một số thương hiệu có thể dễ dàng hơn để tạo ra những kết nối như vậy, nhưng không hẳn là cần đến Disney hoặc Apple để thành công trong việc kết nối cảm xúc khách hàng qua sản phẩm và thiết kế sản phẩm/ dịch vụ. Ngay cả một sản phẩm tẩy rửa hoặc thực phẩm đóng hộp cũng có thể tạo ra các kết nối mạnh mẽ. Cảm xúc của khách hàng có thể bắt đầu từ mọi điểm chạm/ điểm tiếp xúc trong hành trình mua bán hàng hóa/ dịch vụ của khách hàng. Và người bán có thể đo lường chỉ số kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu bằng cách đặt ra tiêu chí và phương pháp đo. Lưu ý đây là chỉ số kết nối cảm xúc, chứ không đơn thuần chỉ là đánh giá mức độ hài lòng của dịch vụ (như là các nút bấm mặt mếu, mặt cười tại các điểm cung cấp dịch vụ cho khách hàng – ví dụ như tại ngân hàng), nên có các tiêu chí và thang đo khác nhau và khác với tiêu chí đánh giá hài lòng của dịch vụ (thường được gọi là chỉ số NPS – Net Promoter Score). Thực tế khi tôi ra điểm giao dịch của một ngân hàng, tôi phải ngồi đợi tới lượt mình vì phòng giao dịch cũng có diện tích vừa phải (không lớn) và gặp lúc cao điểm, có thể phải đợi lên tới cả tiếng đồng hồ mới được tới lượt (lúc này cảm xúc của tôi là tiêu cực và đi xuống, thở dài thườn thượt, trong lòng bức bối khó chịu nhất định, dù đó không phải là lỗi của ngân hàng). Khi tới lượt để làm việc, nếu tôi cũng được nhân viên ngân hàng hướng dẫn tận tình và giải quyết yêu cầu công việc nhanh chóng, chuẩn chỉ thì tôi cũng cảm thấy “cảm xúc tích cực và đi lên”, có thể bỏ qua việc phải ngồi đợi có khi cả tiếng đồng hồ chỉ để làm một số việc cỏn con. Nhưng nếu cô nhân viên nhân hàng cũng đang bận việc chưa xử lý xong và lại để cho khách hàng tiếp tục chờ đợi hoặc giải quyết thủ tục rất lâu nữa, thì cảm xúc của khách hàng có thể lại tiếp tục đi xuống, bị cộng dồn lại. Tôi hoặc các khách hàng khác có thể bấm chọn điểm NPS là 3/5 hoặc 4/5 cho dịch vụ của ngân hàng đó nhưng thực tế thì không hề có kết nối cảm xúc nào, không hề có động thái nào làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng từng phút giây hoặc xoa dịu khoảng thời gian chờ đợi trong một không gian chật hẹp và mất khá nhiều thời gian của khách hàng. Thậm chí, nhân viên ngân hàng có cố gắng bán thêm hoặc bán chéo (up-sales/ cross-sales) một số dịch vụ khác mà ngân hàng giao cho cô ấy/ anh ấy, ví dụ như bảo hiểm nhân thọ chẳng hạn. Tôi hiểu vấn đề đó, nhưng bản thân tôi không cảm thấy sẵn lòng cho việc đó. Tôi chỉ muốn xong việc của mình thật nhanh và thoát ra khỏi chỗ đó. Tôi đến ngân hàng đó giao dịch như là một sự bắt buộc vì công việc, chứ không phải là muốn đến đó vì cảm xúc của mình, trải nghiệm của mình thật là “wow, thật tuyệt vời, vì ở đó có cảm xúc tích cực đầy ắp hoặc là trải nghiệm vô cùng thích thú”.

Trong công việc hãy kết nối cảm xúc của nhân viên với cảm xúc của khách hàng thông qua các công cụ hoặc điểm tiếp xúc. Ví dụ như nhân viên có thể chủ động đề nghị chụp một bức ảnh cho một cặp vợ chồng đi ăn tối lãng mạn tại khách sạn 5 sao và gợi ý họ chia sẻ bức ảnh này lên mạng xã hội của họ hoặc trang Fanpage của khách sạn. Điều đó sẽ đem đến nhiều cảm xúc cho khách hàng.

Các doanh nghiệp, thương hiệu, nhãn hàng và người bán phải xây dựng trải nghiệm khách hàng giúp doanh nghiệp, thương hiệu tương tác đồng cảm với khách hàng, đặc biệt là trong thời điểm đầy biến động của đại dịch Covid-19. Bởi vì điều này là rất quan trọng vì những trải nghiệm gắn liền với cảm xúc tích cực, chẳng hạn như giải quyết vấn đề nhanh chóng và thể hiện sự đồng cảm, tạo và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Hãy hành động ngay và có chiến lược, có chiến thuật, có kỷ luật để gắn kết cảm xúc với khách hàng trong đại dịch, và gia tăng cấp bậc trải nghiệm của khách hàng thêm một hoặc một số bậc.

Kết luận: Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu, nhãn hàng và người bán hàng thì hãy đưa chương trình marketing “nâng cao trải nghiệm khách hàng” vào trong hoạt động marketing thường niên, hàng quý, hàng tháng và hàng ngày của doanh nghiệp mình. Và coi đó là một chiến lược để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, từ chất lượng dịch vụ kết hợp với cảm xúc, lý trí của khách hàng sẽ tạo ra trải nghiệm. Mục đích của người bán là phải nâng cao trải nghiệm khách hàng ít nhất ở mức độ Tốt trở lên (cấp độ 3).

Với cấp độ 1 thì khách hàng chỉ muốn ném sản phẩm ra thùng rác, và tìm mọi cách để nói về sự thật này (thực chất là nói sự thật nhưng mà xấu, đánh giá xấu về người bán) cho những người khác biết.

Với cấp độ 2 thì khách hàng cũng chẳng cảm nhận được gì thêm. Họ không có trải nghiệm tốt, họ có thể thay đổi quyết định mua hàng của đối thủ rất nhanh chóng và dễ dàng, với cấp độ 2, có lẽ khách hàng chỉ là những người mua hàng vãng lai, có thể mua một hai lần và không bao giờ trở lại.

Với cấp độ 3-4:, người bán hàng có cơ hội đem nhiều trải nghiệm tốt, tích cực, xuất sắc và tuyệt vời đến với khách hàng. Từ đó nâng cao uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, thương hiệu và nhãn hàng của người bán. Kết quả là tăng được doanh số bán hàng, tăng được tỷ lệ tái mua, tăng được lợi nhuận ròng, tăng được độ phủ kênh bán và tăng mức độ hài lòng với thương hiệu.

Với cấp độ 5 thì đây là cấp độ đòi hỏi tính sáng tạo rất cao, sự độc nhất của các chương trình marketing hoặc tri ân khách hàng, và ngày càng trở nên khó khăn hơn khi mà các tiêu chuẩn dịch vụ của cấp độ 3, cấp độ 4 đã có thể đem đến sự hài lòng cao đối với khách hàng.

Xin trân trọng cảm ơn các bạn đã đọc bài viết của tác giả Nguyễn Phan Anh Nếu các bạn hoặc các anh/chị cần tư vấn doanh nghiệp, tư vấn bán hàng, tư vấn chiến lược kinh doanh, marketing online, quảng cáo trực tuyến, chuyển đổi số và xử lý khủng hoảng truyền thông, hoặc hợp tác đào tạo, đào tạo theo yêu cầu của doanh nghiệp… xin vui lòng liên hệ với công ty PA Marketing hoặc chuyên gia Nguyễn Phan Anh của chúng tôi theo thông tin dưới đây.