Kinh nghiệm phát triển chuỗi bán lẻ thành công thực chiến

Tác giả: Nguyễn Phan Anh

Giảng viên đại học/ Chuyên gia marketing online

Từng trực tiếp phát triển chuỗi bán lẻ thời trang với hơn 20 cửa hàng và hiện đang làm đào tạo, tư vấn về kinh doanh online, marketing trực tuyến…

Ngày nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam có rất nhiều chuỗi bán lẻ chuỗi bán lẻ đã hình thành và biến mất, đã hình thành và phát triển với số lượng lớn. Tại Việt Nam có những chuỗi của nước ngoài nhưng cũng có những chuỗi thuần Việt của người Việt phát triển phổ biến nhất là trong mảng thời trang, thực phẩm (đồ ăn đồ uống), bán lẻ điện máy, dược phẩm, mỹ phẩm vân vân.

I.Mô hình chuỗi bán lẻ.

KFC- thương hiệu nhận diện toàn cầu với mô hình chuỗi bán lẻ

Mô hình này các doanh nghiệp trên thế giới cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam học hỏi từ KFC được cho là mô hình gốc của việc phát triển chuỗi theo theo mô hình nhận nhượng quyền. Nếu phát triển chuỗi bạn có thể lựa chọn phương thức tự phát triển hoặc phương thức cho nhận nhượng quyền về cơ bản đây là hai phương thức chủ đạo để phát triển chuỗi bán lẻ.
Hầu như các bà nội trợ Mỹ đều có thể làm bánh kẹp ngon hơn của KFC. Nhưng không có bà nội trợ nào ở Mỹ cũng như trên thế giới có thể bán số lượng bánh kẹp hoặc hamburger nhiều như KFC đã bán. Bởi vì đây là mô hình chuỗi bán lẻ với số lượng hàng 1000 điểm bán có thể phục vụ ở khắp mọi nơi, phục vụ rất nhiều nhóm đối tượng khách hàng, theo một phương thức chuyên nghiệp hóa, công nghiệp hóa, hiện đại hóa dựa trên các kpis số liệu đầy đủ.

Trong mô hình xây dựng chuỗi bán lẻ, thực tế hiện nay rất nhiều chủ doanh nghiệp muốn phát triển chuỗi bán lẻ nhưng chỉ cho rằng đó là cách nhân giống đơn thuần tức là cứ mở cứ mở các điểm bán mới sao cho giống với điểm bán cũ là được. Tôi cho rằng phương thức này có phần chưa đầy đủ và dẫn tới tình trạng bị thua lỗ hoặc thu hẹp chuỗi thay vì tăng trưởng về mặt số lượng cũng như về mặt hiệu quả kinh doanh. Bởi vì có rất nhiều chú ý khi mở rộng thì bị thua lỗ so rất nhiều vấn đề như hiệu quả tài chính, doanh số bán hàng, tiêu chuẩn phục vụ, tính nhất quán và đồng điệu của nhân sự cũng như chất lượng dịch vụ vân vân. Vì vậy chúng ta cần xem xét một cửa hàng tiêu chuẩn như một sản phẩm đóng gói tiêu chuẩn chứ không phải là một địa điểm bán hàng đơn thuần hay là một nơi để mà dòng sản phẩm mà rộng thị trường. Hãy nhớ coi cửa hàng chính là một sản phẩm đóng gói tiêu chuẩn và có thể đem phân phối giống như một chiếc iPhone hay một chiếc MacBook mà chúng ta vẫn mua của Apple ok chúng ta hiểu quan điểm này rồi chứ.

Khi đóng gói một chiếc Apple Watch hay iPhone Apple đã làm bao bì rất đẹp rất rất đẹp kèm theo các phụ kiện và tính toán đến vận chuyển phải tính toán đến chi phí, tính toán đến các yếu tố thẩm mỹ và nhớ tối tiện lợi cho người dùng, dễ dàng vận chuyển, dễ dàng bảo quản và đặc biệt là dễ dàng phân phối trên toàn cầu. Chúng ta cần học tư duy này cho vào chuỗi, coi mỗi cửa hàng là một sản phẩm đóng gói tiêu chuẩn và chúng ta có thể phân phối trên nhiều điểm bán nhiều khu vực thậm chí toàn quốc nếu như bạn làm lớn. Thậm chí là ra toàn cầu nếu như bạn có tư duy toàn cầu và kêu gọi được vốn đầu tư mạo hiểm. Ngày nay bạn có thể phát triển chuỗi bằng cách có rất nhiều cửa hàng nhưng mỗi cửa hàng lại mang một thương hiệu khác nhau mang một phong cách khác nhau nhưng đều cùng là một chủ và đem doanh thu về cho chủ doanh nghiệp đó tuy nhiên đây không phải là phương pháp nhượng quyền. Đây cũng là một phương pháp phát triển chuỗi nhưng không phải là một chuỗi có nhiều cửa hàng và cũng không xây dựng được một thương hiệu mạnh, mà chỉ đơn thuần là có nhiều cửa hàng để kiếm được nhiều tiền hơn.

* Đóng gói một sản phẩm tiêu chuẩn cũng giống như trong gói một cửa hàng tiêu chuẩn để nhượng quyền hoặc phát triển mở rộng chuỗi bạn cần phải quan tâm đến những yếu tố nào: bạn cần quan tâm đến nhãn mác logo bao bì, các yếu tố cấu thành bên trong của một cửa hàng, tiêu chuẩn phục vụ của một cửa hàng tiêu chuẩn, các yếu tố về kinh doanh và marketing, các chỉ số đo lường tài chính vân vân.

– Logo chính là bộ nhận diện thương hiệu cho cửa hàng bao gồm logo biển bảng quảng cáo, màu sắc đặc trưng, mùi hương mùi vị, đồng phục nhân viên, biển báo chỉ dẫn, các vật phẩm bán hàng, thậm chí là âm nhạc đặc trưng, phong cách phục vụ đặc trưng …

– Cửa hàng này bán những sản phẩm gì, bán dịch vụ gì, gồm bao nhiêu sản phẩm, chi phí đầu tư cho sản phẩm mất bao nhiêu tiền trên một cửa hàng tiêu chuẩn, ví dụ như spa, mỹ phẩm, cửa hàng thực phẩm, đồ ăn đủ uống, thời trang, bán lẻ điện máy, giáo dục, các siêu thị vân vân đều có thể áp dụng môi này.

– Một cửa hàng tiêu chuẩn cần quan tâm đến diện tích tối thiểu, vị trí một mặt tiền hay hai mặt tiền, hay ba mặt tiền; gồm một tầng hay nhiều tầng có chỗ để xe hay không vân vân chi phí thuê một mặt bằng chiếm bao nhiêu phần trăm chi phí tổng đầu tư, dự kiến chi phí chiếm bao nhiêu phần trăm so với doanh thu; đầu tư một cửa hàng gồm những trang thiết bị gì để phục vụ cho việc bán hàng ví dụ như giá kệ phần mềm máy móc bán hàng, số lượng nhân viên ca kíp vân vân cần phải đóng gói một cách chuẩn mực có số lượng tối thiểu và số lượng tối đa có đi kèm cùng các chỉ số tài chính để đầu tư, có thể là mình tự đầu tư hoặc có thể là các bên nhận nhượng quyền họ đầu tư nên có các chỉ số tài chính rõ ràng để giúp cho việc đầu tư trở nên minh bạch hơn và có thể kiểm soát ít nhiều về ruổi do đầu tư.

* Để một chuỗi cửa hàng phát triển tốt trong tương lai ngoài những vấn đề trên thì chúng ta cần phải chú ý đến nhận diện thương hiệu và sự nhất quán về mặt chất lượng về mặt dịch vụ về mặt cảm nhận của khách hàng trên toàn hệ thống. Các điểm bán phải có quy trình giống nhau và quy trình này có thể được nâng cấp hàng tuần hàng tháng hàng quý để đảm bảo rằng chất lượng luôn luôn là tốt nhất cho khách hàng và kịp đổi mới theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ. Ngoài ra thì quản trị hiện đại chúng ta không quên xây dựng cà phê rõ ràng cho từng nhân viên, từng bộ phận, các mức chỉ số bán hàng doanh thu lợi nhuận chi phí cho từng điểm bán kèm theo cẩm nang hướng dẫn làm việc dành cho các bộ phận. Ví dụ như bộ phận lau dọn thì cần phải cần phải có bản check list công việc như đã lau sàn, đã dọn dẹp sạch sẽ, đã thay giấy vân vân. Một cửa hàng nó phải tự hoạt động một cách dễ dàng dựa trên các quy tắc cũng như quy trình đã được thiết lập, ai làm việc đó, không lấn sân, không phụ thuộc vào một ngôi sao mà nó lên được vận hành bởi tất cả mọi người, bởi tất cả các miếng ghép trong hệ thống và tốt nhất là thật đơn giản cho một người thậm chí không có bằng cấp gì vẫn có thể tham gia vào hệ thống thì như vậy hệ thống mới có thể đi nhanh, đi xa và nhân rộng mô hình lên tới hàng 1000 điểm bán. Luôn luôn đem tới những trải nghiệm khách hàng mới nhất tốt nhất có giá trị nhất cho khách hàng thông qua các dịch vụ trước trong và sau bán vượt trội. Ngày nay người ta thường quan tâm đến trải nghiệm khách hàng rất nhiều đây là một thuật ngữ thời thượng ý muốn nói đến các dịch vụ khách hàng hoàn hảo và làm cho khách hàng thực sự thỏa mãn, hài lòng hoặc vượt xa sự kỳ vọng (quan điểm marketing của Phan Anh).

II.Các nhân tố nội bộ cấu thành nên cửa hàng tiêu chuẩn.

1.Công thức tạo ra sản phẩm.

Thật ra tất cả các hãng thành công cho đến bây giờ họ đều có một công thức đó là chất lượng rất đồng đều giữa các điểm bán và họ tuân thủ công thức rất nghiêm ngặt có công thức tính toán đầy đủ có các thiết bị để hỗ trợ cho việc áp dụng công thức này một cách thuận tiện nhất.
Công thức này cũng có thể điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế ví dụ như bệnh béo phì hay tại dịch Covid19 nếu như Ceo cảm thấy điều đó là cần thiết. Có thể nói nếu như không có sự đồng đều về chất lượng cũng như nhất quán về mặt dịch vụ thì rất khó để xây dựng được đội bán hàng thành công điều này liên quan đến cả sản phẩm, máy móc, quy trình, con người chứ không phải chỉ là đồ ăn hoặc đồ uống hoặc điện thoại được bày bán.

2.Số lượng sản phẩm, dịch vụ bán trong một cửa hàng

Với diện tích tiêu chuẩn và phong cách phục vụ, nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng, khả năng tài chính hướng tới thì một cửa hàng cần có số lượng sản phẩm hoặc số lượng dịch vụ tiêu chuẩn.
Số lượng sản phẩm và dịch vụ này có thể và rộng hoặc thu hẹp phụ thuộc vào tình hình kinh doanh và thế mạnh đàm phán của chuỗi so với đối thủ. Số lượng sản phẩm hoặc dịch vụ càng lớn thì số tiền đầu tư một điểm bán càng lớn và như vậy sự mà rộng sự mở rộng có thể bị hạn chế hoặc tốc độ mở rộng cũng không thể nhanh được do một số tiền đầu tư là rất lớn. Tuy nhiên nếu đầu tư lớn cũng lại là một rào cản khiến cho đối thủ khó có thể theo đuổi và hỏi sao chép mô hình.

3.Các vấn đề liên quan điểm bán.

Các vấn đề liên quan đến điểm bán bao gồm: Diện tích tiêu chuẩn, địa điểm kỳ vọng, các yêu cầu về mặt bằng, về mặt tiền, về vị trí, về giá tiền thuê vân vân sẽ quyết định được đường hướng phát triển của chuỗi. Tôi lấy thí dụ bạn cần diện tích tối thiểu 100 mét vuông trở lên và có hai mặt tiền hoặc ba mặt tiền trên những tuyến phố sầm uất tại các trung tâm của các thành thị họ khu đô thị trở lên thì bạn mới thuê thì rõ ràng việc đi tìm kiếm địa điểm là rất khó nếu như tiêu chuẩn của bạn là thấp hơn chẳng hạn như chỉ cần năm mươi mét vuông họp một mặt tiền là được, không cần phố lớn. Không nhất thiết phải các điểm bán có diện tích như nhau, nhưng nên sàn sàn giống nhau chứ không phải cái thì năm mươi mét cái thì năm 1000m như thế sẽ khó định vị thương hiệu với khách hàng.
Nên chọn địa điểm bán rất quan trọng vì vậy khi phát triển chỗ cần có một hoặc một nhóm người phụ trách việc tìm kiếm phát triển. Bán bởi vì điểm bán lại cho đúng thì cũng đã tác động đến sự thành công trong việc kinh doanh khá đáng kể, bạn có thể kết hợp với các nhà môi giới bất động sản hoặc đàm phán thuê gồm các nhà xung quanh. Khi làm hợp đồng bạn cũng cần lưu ý đến các điều khoản thuê nhà một cách chuyên nghiệp và nghiêm túc với sự cố vấn của luật sư pháp lý. Thông thường thì đơn vị lớn thì thuê mặt bằng hợp đồng của họ rất dài và chặt chẽ chứ không như những cá nhân thuê mặt bằng hợp đồng chỉ một hai trang và rủi do sẽ đến với những người thuê nhà mặt bằng.

4.Nhận diện thương hiệu điểm bán.

Ngày nay cạnh tranh khác nhau cho nên yếu tố thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định khiến khách hàng sẽ xuống tiền mua hàng ở cửa hàng của bạn thay vì ở cửa hàng của đối thủ. Vì vậy nhận diện thương hiệu cũng như xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu, đặc tính của thương hiệu, cảm tính của thương hiệu là rất quan trọng đối với các đơn vị phát triển chuỗi bán lẻ trong bối cảnh 4.0.
Nhận diện thương hiệu các bạn chỉ cần tìm trên mạng sẽ ra rất nhiều lời khuyên ví dụ như logo (biểu tượng), màu sắc đặc trưng, phong cách phục vụ đặc trưng, đồng phục của nhân viên, thái độ của nhân viên, màu sắc mùi vị mùi hương tại cửa hàng, cung cách phục vụ, quy trình phục vụ, cách bài trí cửa hàng vân vân đều được coi là nhận diện thương hiệu chứ không phải chỉ là logo màu sắc.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thì những màu sắc nổi bật như màu vàng màu xanh màu đỏ màu tím lại được ưa chuộng bởi vì nó nổi bật trong đám đông và có thể dễ dàng nhận thấy từ xa bạn nên chú ý điều này. Cách thức bài trí cửa hàng, cách thức bố trí nhân viên phục vụ, quy trình phục vụ cũng chính là điểm nhận diện thương hiệu cho các chuối bán lẻ. Ví dụ như một phong cách đồng loạt chào của tất cả các nhân viên khi khách hàng vào tại một cửa hàng bánh làm tôi thấy rất thích thú.

Các điểm bán cũng cần tính đến yếu tố văn hóa kiểu phường văn hóa bản địa phương khi phát triển chuỗi khách sạn hoặc chuỗi đồ ăn đồ uống, các điểm bán nói chung cũng cần tính đến yếu tố văn hóa địa phương văn hóa bản địa thì phát triển chuỗi khách sạn, các nhà thiết kế các kiến trúc sư thường có xu hướng đưa văn hóa bản địa vào trong các thiết kế của mình để gìn giữ văn hóa cũng như làm gia tăng giá trị tại địa phương, các nhà thiết kế các kiến trúc sư thường có xu hướng đưa văn hóa bản địa vào trong các thiết kế của mình để gìn giữ văn hóa cũng như làm gia tăng giá trị tại địa phương

5.Số lượng nhân viên tiêu chuẩn.

Nói chung đối với mô hình chuỗi thì nếu có thể hạn chế được mức nhân viên thấp nhất là càng tốt về số lượng như vậy sẽ giảm được sự phụ thuộc vào yếu tố con người và giảm được chi phí. Về mặt dài hạn đầu tư một chiếc máy móc sẽ hiệu quả hơn đồ thứ con người bởi vì chi phí cho con người thường có xu hướng lớn hơn chi phí cho máy móc. Tất nhiên chúng ta không thể loại bỏ toàn bộ nhân sự ra khỏi chuỗi bán lẻ trừ khi bạn muốn cạnh tranh Amazon Go (cửa hàng bán hàng không có người bán tại Mỹ) còn ở Việt Nam hoặc rất nhiều thị trường khác trên thế giới thì nhân sự bán lẻ phục vụ tại điểm bán vẫn rất cần thiết.
Lời khuyên của tôi là giảm số lượng, đào tạo chuyên nghiệp có quy trình đầy đủ, có kpi đo lường, có okr, có chấm điểm “tình cảm” cho nhân viên.

6.Các quy trình, kpi và okr tiêu chuẩn của điểm bán.

Nhận định rõ các quy trình, KPI và OKR

Trong một cửa hàng khi nhận quyền họ mở thêm điểm mới thì đi kèm với nó là các quy trình tiêu chuẩn ví dụ như quy trình đón tiếp khách hàng, quy trình bảo vệ trao đổi với khách hàng, dắt xe cho khách, quy trình thanh toán, quy trình kiểm kho, quy trình đấu công nợ vân vân. Các quy trình này phải được đào tạo và hướng dẫn chi tiết, dễ hiểu, dễ áp dụng cho các nhân sự bộ phận có liên quan. Các quy trình và tiêu chuẩn cũng có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với sự phát triển cũng như là chiến lược làm mới sản phẩm. Bạn cứ tưởng tượng ban đầu bạn rất hào hứng với một phong cách hoài cổ như chuỗi café của Cộng, nhưng vào đó một thời gian thì bạn nhận thấy cũng chẳng có gì mới và bạn có xu hướng chuyển đổi thử nghiệm những cửa hàng khác, chuỗi khách.
Đồng thời phải thiết lập các chỉ tiêu đo lường và và đánh giá khuyến khích người lao động ở các bộ phận khác nhau hoàn thành và hoàn thành tốt nhiệm vụ. Riêng đối với người việt thì nên quan tâm nhiều đến vấn đề tình cảm, cảm xúc, môi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo động lực cho người làm từ đó sẽ thúc đẩy được hiệu suất công việc cao,. Một số công ty còn cho nhân viên cổ phần ưu đãi để họ được làm chủ và làm việc một cách hiệu quả. Khi có quy trình thì cũng cần phải kiểm soát quy trình và kiểm soát hiệu quả chứ không thể bỏ làm ngơ vì như thế có thể dẫn đến sự sai lệch về tiêu chuẩn.

Bài trí tốt, trang trí tốt nhận diện thương hiệu tốt, kết hợp với quy trình và phương pháp phục vụ tiêu chuẩn sẽ tạo ra sự đồng nhất sự nhất quán và cảm nhận giống nhau của khách hàng đối với các điểm bán khác nhau trong chuỗi. Điều này rất quan trọng sẽ giúp cho chuỗi phát triển và có doanh thu tốt trong dài hạn.

7.Đầu tư tài chính và bài toán thu hồi vốn.

Khi phát triển chuỗi bao giờ cũng kéo theo gánh nặng về tài chính cho nên các chủ doanh nghiệp các nhà đầu tư cần tính toán là sẽ phát triển chính xác bao nhiêu điểm bán vé số lượng, chi phí đầu tư trung bình cho mỗi điểm bán là bao nhiêu tiền cần có bảng cân đối kế toán chi phí hợp tác một cách rõ ràng cho từng hạng mục đầu tư cụ thể và chi tiết có thể chính xác mức không.5 % dự án đầu tư. Cũng xác định luôn dòng tiền của doanh nghiệp bao gồm vốn tự có, muốn của các nhà đầu tư, khoản vay lãi vay vân vân.
Về vấn đề tài chính bao gồm tiền đầu tư và tính toán khả năng thu hồi vốn bao gồm điểm hòa vốn, số lượng hóa đơn bán trong ngày, doanh thu bán trong ngày hoặc trong tháng, lợi nhuận gộp bình quân, lợi nhuận ròng, khả năng thu hồi vốn theo thời gian là bao nhiêu tháng hoặc bao nhiêu năm. Các kịch bản bán hàng và các chương trình marketing quản bá trong sáu tháng đến một năm cho cửa hàng mới. Thậm chí cả các bạn đóng cửa hàng nếu như tình hình kinh doanh quá tồi tệ hoặc trong một thời gian dài vẫn thua lỗ trầm trọng thì buộc phải cắt lỗ vân vân tất cả các bạn này đều phải được lên trước khi quyết định đầu tư.

Bạn cần tư vấn về chiến lược kinh doanh hoặc marketing hoặc bán hàng để thúc đẩy doanh số một cách bền vững và giảm chi phí dài hạn các bạn có thể liên hệ với Phan Anh công ty về marketing để được tư vấn và trợ giúp.

Facebook: www.fb.com/phananhonline

Email: phananhonline@gmail.com

Website: www.pamarketing.vn

Youtube: www.youtube.com/pamarketing

Giảng viên đại học 13 năm kinh nghiệm giảng dạy bậc đại học

Chuyên gia đào tạo và tư vấn, triển khai kinh doanh, marketing online 15 năm kinh nghiệm (2006-nay)

Chi tiết xem thêm tại link www.pamarketing.vn/giang-vien/phan-anh