Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (p1)

Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến

Trong phần nội dung này, tôi tập trung vào nghiên cứu mô hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing điện tử B2C hoặc C2C (doanh nghiệp hoặc cá nhân bán hàng cho các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng).

Trong mục này, chúng ta bàn luận về sự chuyển hướng từ mô hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing truyền thống đến mô hình lòng trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing điện tử hay còn gọi là lòng trung thành điện tử (e-loyalty).

Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động Marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng). Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực Marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.

Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung thành trong môi trường Marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent). Thông thường thì lòng trung thành của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn

Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành vi mua sắm của khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng và hành vi của khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura, 2001). Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).

Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): Hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng,có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Ví dụ như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với một cửa hàng/siêu thị cụ thể… Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000).

Lý thuyết về lòng trung thành điện tử

Khái niệm về lòng trung thành điện tử (lòng trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing điện tử) bắt nguồn và được hiểu rộng ra từ khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong môi trường Marketing truyền thống và dành cho đối tượng (hay hành vi của những khách hàng) là những khách hàng mua. Điều đó có nghĩa là lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng điện tử được phát triển dựa trên những lý thuyết cơ bản và truyền thống của lòng trung thành truyền thống, và có nhiều điểm chung cũng như cách hiểu giống nhau, tất nhiên rằng lòng trung thành điện tử sẽ có những đặc tính khác biệt so với truyền thống bởi môi trường thương mại điện tử và Marketing điện tử có những đặc điểm khác biệt so với truyền thống. Theo Schefer (Schefer, 2000) thì lòng trung thành điện tử là tất cả những gì thuộc về chất lượng của các hoạt động hỗ trợ khách hàng; sự giao hàng đúng hẹn, sự trình bày/giới thiệu về sản phẩm hấp dẫn và có tính hấp dẫn; sự thuận tiện và hợp lý về giá bán lẻ, cước vận chuyển; và sự rõ ràng, đáng tin cậy trong các chính sách bán hàng được công bố trên Website.

Dựa trên các yếu tố công nghệ đã được trình bày ở trên, tác giả xin trích dẫn mô hình lòng trung thành điện tử của khách hàng, với các yếu tố cơ bản sau: Website & công nghệ; các giá trị gia tăng cho khách hàng; dịch vụ khách hàng; sự tin cậy và bảo mật; xây dựng thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử.

Các yếu tố của mô hình lòng trung thành điện tử

Lòng trung thành điện tử

Nguồn: Marcel Gommans, Krish S. Krishnan & Katrin B. Scheffold

– Các giá trị gia tăng điện tử dành cho khách hàng

Sự cho phép tùy biến sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng và sự tương tác nhanh chóng, tức thời là hai giá trị gia tăng độc đáo giúp cho Website dễ dàng chiếm được tình cảm tốt và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Hãng nghiên cứu thị trường Forester Research chỉ ra rằng đa số người mua hàng trực tuyến đều mong muốn Website thương mại điện tử có tính năng cho phép tùy biến sản phẩm và thông tin dành cho mỗi khách hàng. Và tất nhiên, nếu một Website thương mại điện tử cho phép tùy biến từng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác với chi phí phù hợp mà lại có khả năng cho phép nhiều khách hàng cùng tùy biến một lúc thì cũng dễ dàng tạo ra được sự trung thành điện tử của khách hàng. Tùy biến sản phẩm theo ý muốn của khách hàng là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng và người bán hàng trong việc đưa ra các yêu cầu chi tiết về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Việc cho phép khách hàng chủ động tham gia vào thiết kế sản phẩm của chính khách hàng theo nhu cầu đã tạo ra một hiệu quả mạnh mẽ và ấn tượng trong mối quan hệ giữa người bán với khách hàng, và đó chính là cơ sở quan trọng để biến một thương hiệu từ bình thường trở thành thương hiệu trung thành của khách hàng.

Đọc tiếp