XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

Câu chuyện về “phân khúc” có thể hiểu đơn giản như thế này: Hôm nay bạn buồn mồm, nhạt mồm nhạt miệng bạn muốn ăn mía. Mẹ của bạn, hoặc vợ của bạn, hoặc chính bạn ra chợ mua một cây mía về nhà. Cây mía thì cũng dài chừng 2m, và có nhiều đốt, một cây mía to mập và sẽ rất là ngon ngọt. Vấn đề là bạn không đủ sức để ăn hết cả cây mía (hoặc là một bó mía), bạn sẽ lựa chọn cho mình một khúc ngon nhất để ăn (ở miền Bắc thường gọi là đốt mía), thông thường thì chúng ta sẽ chọn một tấm mía dài ba đốt ở giữa cây vì phần này hội tụ đủ các yếu tố như ngọt nhất, ngon nhất, mềm nhất, không bị cứng, không bị già, không bị sâu. khúc mía mà bạn chọn – chính là ví dụ minh họa hình ảnh dễ hiểu nhất về việc lựa chọn phân khúc khách hàng.

Trong một ngành hàng (sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể) bạn/ doanh nghiệp/ nhóm khởi nghiệp của bạn không thể và không đủ sức phục vụ hết được toàn bộ khách hàng trên thế giới hoặc tại một quốc gia. Bạn phải đưa ra quyết định lựa chọn là bạn sẽ chọn phân khúc nào của thị trường, phân khúc khách hàng nào, mức giá nào? Ví dụ như Apple lựa chọn phân khúc khách hàng cao cấp cho sản phẩm điện thoại di động thông minh của mình, với giá bán rất cao. Apple thực hiện chiến lược sản phẩm “tiêu chuẩn hóa” mỗi đợt nâng cấp sản phẩm chỉ ra một số sản phẩm cùng phân khúc. Nhưng Samsung lại thực hiện chiến lược “đa dạng hóa sản phẩm” bằng cách sản xuất rất nhiều dòng sản phẩm, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau, hình dáng khác nhau, cấu hình khác nhau để đánh chiếm thị trường. Sản lượng bán điện thoại của Apple ít hơn Samsung về số lượng sản phẩm được bán ra hàng năm, nhưng lợi nhuận của Apple lại cao hơn hoặc cao bằng so với Samsung về mảng sản phẩm điện thoại di động.

Trong tương quan so sánh, một ví dụ khác, Vsmart thuộc tập đoàn Vingroup cũng sản xuất điện thoại di động, nhưng bước đầu lựa chọn phân khúc khách tầm trung và dưới mức trung bình, giá rẻ để bán. Dần dần và dài hạn có thể sẽ tung ra các sản phẩm cao cấp hoặc cũng có thể không bao giờ tồn tại trên thị trường nếu như không thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường.

Chúng ta thấy Apple và Samsung thực hiện hai chiến lược sản phẩm về cơ bản là khác nhau, hướng tới các phân khúc khách hàng khác nhau, nhưng đều đạt được sự thành công về sản lượng bán hàng, doanh thu và lợi nhuận (tính đến thời điểm hiện tại 2022).

Phân loại khách hàng chính là phân chia đối tượng khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ theo các đặc điểm tương đồng. Nếu doanh nghiệp càng nắm bắt nhiều thông tin về khách hàng thì việc phân loại sẽ diễn ra càng hiệu quả.

* Bạn nên lựa chọn phân khúc khách hàng nào?

Phân khúc khách hàng phụ thuộc vào mức giá bán bạn định bán trên thị trường, số lượng khách hàng tiềm năng, tổng cầu thị trường hàng năm, dự báo mức tăng trưởng hàng năm, khả năng tài chính của bạn, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của bạn. Nếu bạn là tập đoàn lớn, bạn sẽ muốn “miếng bánh thật lớn, đủ lớn”, nếu bạn chỉ là một nhà khởi nghiệp trẻ mang trong mình khát vọng hoài bão, bạn có thể chọn một miếng bánh vừa phải hoặc nhỏ thôi không kẻo nghẹn.

Bạn nên chọn phân khúc cao cấp, khá cao, trung bình, dưới trung bình, rẻ, hay siêu rẻ điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào bạn. Không phải kinh doanh phân khúc cao cấp bán siêu đắt, siêu lãi là có lãi đâu, vẫn có thể lỗ chổng vó vì không bán được. Ví dụ như vào tháng 10/2020 nhà phân phối chính hãng của xe Roll-Royce tại Việt Nam cũng phải đóng cửa[1], bán xe hơi Roll-Royce giá cũng mấy chục tỷ một cái xe, nhưng vẫn không “chịu nổi nhiệt” vì có khi cả năm mới bán được một hai cái thì không đủ chi phí, và cũng không có lời, thậm chí lỗ nặng. Nhưng mà quán bánh mỳ, quán bún phở, quán hủ tiếu thì vẫn “sừng sững” ở đó mấy chục năm đó thôi.

Lý thuyết thông thường là bạn bán sản phẩm/ dịch vụ càng đắt thì số lượng người mua sẽ tỷ lệ nghịch (ít người mua), nhưng lợi nhuận ròng của sản phẩm/ dịch vụ bán ra lại rất cao, ví dụ như siêu xe hay thời trang hàng hiệu cao cấp, siêu cao cấp. Ngược lại, bạn bán sản phẩm/ dịch vụ giá rẻ thì có cơ hội tiếp cận tập khách hàng lớn hơn về số lượng, nhưng lợi nhuận ròng của sản phẩm/ dịch vụ bán lại rất thấp, thậm chí gần đạt đến điểm hòa vốn, bạn phải trông chờ vào lợi nhuận lớn nhờ sản lượng lớn, quy mô sản xuất hoặc phân phối đủ lớn thì sẽ kiếm được một khoản lợi nhuận rất lớn.

Kết luận, bạn nên chọn sản phẩm/ dịch vụ có quy mô đủ lớn, có khả năng tăng trưởng mạnh và tập khách hàng, thị trường có thể mở rộng (toàn quốc hoặc quốc tế), ngành hàng bạn chọn có khả năng phát triển dài hạn trong tương lai (ví dụ như ăn, mặc, ở, giáo dục, làm đẹp, chăm sóc sức khỏe, y tế, du lịch… thì cũng chả lo bao giờ chết được).