Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thời 4.0 (P1)

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thời 4.0

Thương hiệu là gì?

Về mặt học thuật thì có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship)

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, Apple, BMW, Coca Cola, Pepsi, Mac, Starbucks, Shell …là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide… là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm; hoặc Google, Facebook, Amazon là những thương hiệu điện tử trong lĩnh vực thương mại điện tử (mà bản chất là cung cấp một dịch vụ trực tuyến nào đó) nổi tiếng toàn thế giới

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể (mang tính cảm nhận, mang tính vô hình) nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng hoặc có quá nhiều nhãn hiệu cùng bán một sản phẩm, dịch vụ thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.

Thương hiệu được hình thành như thế nào?

Trước khi nói chuyện xây dựng thương hiệu chúng ta cần tìm hiểu xem thương hiệu được hình thành như thế nào đã, cách mà người ta nghĩ, nhớ, nói về thương hiệu là gì. Như chúng ta đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, qua quá trình tiếp xúc thông tin với sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo, truyền thông hàng ngày về thương hiệu. Như vậy, nếu một sản phẩm, dịch vụ mới ra đời, mới được khai sinh đặt tên và chưa có ai biết thì có thể chưa có thương hiệu, nhưng nó được khai sinh bởi một nhà sản xuất có uy tín, thì ngay lập tức nó cũng thừa hưởng sức ảnh hưởng của thương hiệu mẹ

Khách hàng có thể hình thành ý niệm hoặc sự ghi nhớ (top of minds) về cái gọi là thương hiệu sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu doanh nghiệp qua những cách thức cụ thể dưới đây:

– Trải nghiệm thực tế về sản phẩm, dịch vụ: Tức là khách hàng có thể đã sử dụng sản phẩm về dùng và có những trải nghiệm cá nhân về sản phẩm dịch vụ này, và có thể lần tới người ta sẽ tiêu dùng tiếp. Dần dần nó hình thành nên cái gọi là lòng trung thành với thương hiệu. Vì sản phẩm và dịch vụ đã làm cho họ hài lòng hoặc vượt qua sự vượt sự kỳ vọng của khách hàng.

– Quá trình tương tác, tiếp xúc với nhân viên của công ty: Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng có thể được hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu (thông qua giao tiếp, hành động, cảm xúc, chỉ dẫn…) để tương tác với khách hàng. Điều này lý giải khái niệm đại sứ thương hiệu hoặc văn hóa thương hiệu.

– Các hoạt động Marketing truyền thông tích hợp: Trong trường hợp này và ngày nay, thì các hoạt động Marketing truyền thông tích hợp (IMC) đóng vai trò cực kỳ quan trọng đến giá việc xây dựng thương hiệu. Trong thời kỳ bùng nổ Internet và mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến… thì những công cụ Marketing Online và chiến lược truyền thông qua các giải pháp trực tuyến này có tác động cực lớn đến quá trình xây dựng, hình thành, phát triển thương hiệu. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược truyền thông đi trước, sản phẩm đi sau, sản phẩm chưa ra đời nhưng việc nhận biết thương hiệu, truyền thông thương hiệu, kể câu chuyện thương hiệu, nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu đã xuất hiện hàng ngày, hàng giờ để thu hút sự quan tâm của công chúng và khách hàng mục tiêu. Và có thể cũng đã tạo ra được những cảm xúc (yêu mến, tin tưởng, ủng hộ…) đối với thương hiệu thậm chí sản phẩm còn chưa ra đời. Tại Việt Nam bạn có thể thấy xe hơi Vinfast là một ví dụ cho chiến lược này, hoàn toàn thực tế. Vì thế hãy coi trọng quá trình quảng cáo, truyền thông thương hiệu và đặc biệt nhấn mạnh việc sử dụng kết hợp các công cụ Marketing Online trong thời kỳ 4.0 như hiện nay mà tác giả sẽ giới thiệu trong những chương tiếp theo của cuốn sách này.

Đọc tiếp