Khách hàng luôn là mối quan tâm và ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp và người bán hàng dù nhà quản trị theo quan điểm nào đi chăng nữa, không có khách hàng thì cũng không có doanh nghiệp. Xét cho cùng, các sản phẩm và dịch vụ được phát triển, sáng tạo ra đều hướng tới mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại hoặc nhu cầu trong tương lai để dần dần thông qua quá trình sử dụng, cảm nhận và trải nghiệm đã góp phần thuyết phục họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.

Trong bối cảnh hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt khi những đối thủ mới xuất hiện, những thương hiệu lớn nếu không cẩn thận cũng có thể bị thất bại; hơn nữa, trên phạm vi toàn cầu, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những biến động từ dịch bệnh làm thay đổi hành vi và nhu cầu tiêu dùng, cách thức tiêu dùng của khách hàng. Điều này thách thức sự nhanh nhạy của doanh nghiệp trong việc thích ứng nhanh hơn và chính xác hơn (nhanh mà không đúng là “toang”) với thay đổi này. Doanh nghiệp nào có thể đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng nhanh hơn, tốt hơn, đẹp hơn, rẻ hơn, hoặc khác biệt hơn thì doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế lớn trong cuộc đua thách thức này.

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới phục vụ khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng thích ứng tốt hơn với biến động của thị trường, vì mọi chiến lược, mọi hành động, mọi nhân sự đều hướng tới mục đích: vì khách hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm sẽ giúp cho toàn bộ doanh nghiệp “thấm đẫm” tinh thần phục vụ khách hàng, vì khách hàng, sẵn sàng gạt qua những bất đồng cá nhân (giữa các nhân sự, giữa các bộ phận với nhau – nếu có) để phục vụ khách hàng tốt nhất. Với định hướng và xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, khoảng cách của nhân sự và khách hàng sẽ được thu hẹp đáng kể khi tất cả phòng ban đều sẽ định hướng mang lại giá trị và tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng sẽ nhanh chóng được ghi nhận hoặc là nghiên cứu, phát triển thấy. Từ đó, những sản phẩm/ dịch vụ sẽ có sự thay đổi theo hướng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của khách hàng một cách tốt hơn, khác biệt hơn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Một số trở ngại thường gặp để xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một số doanh nghiệp ở Việt Nam có quy mô quá nhỏ và quá vừa (chứ không phải nhỏ và vừa), số lượng nhân viên trong một doanh nghiệp ít ỏi (dưới 10 người), mải lo bán hàng, tăng doanh số bằng mọi cách, tìm kiếm lợi nhuận (kể cả lợi nhuận xấu, phát triển nóng, hớt váng và hoàn toàn không bền vững, ví dụ như bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng lậu…) và không có ý tưởng xây dựng văn hóa.

Một số công ty có quy mô vừa và lớn thì đôi khi loay hoay trong việc ổn định nhân sự, bán hàng, tăng doanh số mà chưa xây dựng được văn hóa doanh nghiệp phục vụ vì khách hàng, hoặc một lý do khác là việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần thời gian để “thẩm thấu” và trở nên “tự nhiên” như một hành vi sẵn có (trở thành thói quen). Sự lệch pha về văn hóa doanh nghiệp giữa mong muốn của người đứng đầu doanh nghiệp với các nhân sự tuyến dưới (có thể có nhiều tuyến) do mối quan tâm của các nhóm nhân sự này là khác nhau, mặc dù các mối quan tâm đó hoàn toàn là hợp lý và đúng với nhu cầu của nhân viên. Ví dụ nhân viên chốt đơn khách hàng trên Fanpage chỉ quan tâm đến chốt đơn nhiều, chỉ quan tâm đến lương thưởng cuối tháng tổng kết là bao nhiêu, còn những thứ khác không phải việc của họ, họ không sẵn sàng làm hoặc sẵn sàng trong một sự miễn cưỡng, dù điều đó là “vì khách hàng”; hoặc việc lấy khách hàng làm trung tâm chỉ được coi là ưu tiên cho một số chức năng nhất định của một bộ phận phòng ban nào đó. Vì vậy việc thay đổi nhận thức và thẩm thấu, thấm nhuần tư tưởng cần có thời gian, sự kiên trì và đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải cho nhân viên hiểu giá trị công việc của mình tác động thế nào đến khách hàng.

Muốn xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và vì khách hàng phục vụ thì cần hài hòa lợi ích giữa các nhóm nhân sự phòng ban, đảm bảo cho họ mức thu nhập tối thiểu theo mong muốn của họ (và quy chuẩn bình quân xã hội, nếu cao hơn mặt bằng xã hội thì là càng tốt) và gia tăng theo hiệu quả công việc thu nhập của nhân viên – gắn liền với việc phục vụ khách hàng có hiệu quả, vì khách hàng. Sau đó, cần xây dựng lòng tin và và quy trình phục vụ khách hàng, đặt mình vào vai trò của người khác, thấu hiểu họ, khích lệ họ làm đúng, làm tốt công việc phục vụ khách hàng. Đôi khi có những nhân sự lệch pha hoặc một vài xung đột trong công việc giữa các nhân sự hoặc nhóm nhân sự, bạn cần điều chỉnh cho đúng hướng (miễn là điều đó không phạm phải vấn đề bản chất – con người xấu, hành động xấu có chủ đích). Nhân sự có người vào, người ra là bình thường, do các mục tiêu ngắn hạn – dài hạn chưa khớp với nhau, do sự thỏa mãn/ bất bình trong công việc còn tồn tại, nhưng chắc chắn rằng doanh nghiệp cần phải giữ tinh thần phục vụ vì khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, đặt lợi ích cao nhất cho khách hàng. Chiến lược có thể thay đổi, chiến thuật có thể thay đổi nhưng mục tiêu thì không thay đổi. Tuy nhiên cũng đừng thay đổi quá nhanh sẽ khiến cho nhân sự theo không kịp, quay lại đằng sau chẳng thấy còn ai nữa.

Để hiểu được tầm quan trọng và áp dụng thành công cách thức xây dựng văn hóa lấy khách hàng là trung tâm là không hề đơn giản cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, đặc biệt các doanh nghiệp vừa và nhỏ, họ thiếu nhiều thứ, thiếu nguồn lức, thiếu chiến lược trong dài hạn, thường xuyên thay đổi tầm nhìn và quan điểm kinh doanh vì những khó khăn ngắn hạn mà họ phải đối mặt như thay đổi chính sách khách hàng khiến mất khách hàng, thay đổi phương thức bán hàng khiến chi phí tăng cao và doanh thu giảm…

Theo Steven MacDonald, lấy khách hàng làm trung tâm là một chiến lược kinh doanh dựa trên việc đặt khách hàng lên hàng đầu và là cốt lõi của hoạt động kinh doanh của bạn nhằm mang lại trải nghiệm tuyệt vời (và cao hơn nữa là trải nghiệm vô giá – priceless) và xây dựng mối quan hệ lâu dài, duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Lấy khách hàng làm trung tâm là một chiến lược kinh doanh với việc xoay chuyển vị thế – đặt khách hàng lên trên và vào trung tâm của mọi quyết định kinh doanh và hoạt động kinh doanh, để làm được điều đó thì cần có những con người có văn hóa vì khách hàng, tư tưởng có văn hóa vì khách hàng, quy trình làm việc vì khách hàng, các quyết định có lợi cho khách hàng. Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm là việc hình thành tư tưởng, giá trị, niềm tin chung cho toàn bộ tổ chức về trung tâm hoạt động xoay quanh khách hàng – của khách hàng, do khách hàng và vì khách hàng. Các nhân sự, các bộ phận phòng ban của tổ chức đều hiểu và chia sẻ chung nhận thức đó và hơn hết họ ý thức, nỗ lực được công việc của mình sẽ mang lại tác động tích cực trong trải nghiệm khách hàng theo những cách khác nhau và ở các điểm tiếp xúc khác nhau của quá trình công việc mà họ đang phục vụ khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp.

Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm sẽ khuếch đại tiếng nói của khách hàng thông qua các kênh chia sẻ và trải nghiệm của công ty, để mọi người trong tổ chức hiểu được khách hàng đang gặp khó khăn gì, họ yêu thích sản phẩm gì và công việc mà công ty đó thực hiện cuối cùng ảnh hưởng như thế nào đến cuộc sống của khách hàng.

Tại nước Mỹ, chúng ta đã có thể nghe, đọc và biết về rất nhiều công ty, tập đoàn thành công, họ đều có những chiến lược kinh doanh rất thông minh và liên tục đổi mới, nhưng có điểm chung là họ luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ “tốt hơn hầu hết mặt bằng chung tiêu chuẩn bình quân của ngành” hoặc thậm chí là “tốt một cách đáng ngạc nhiên”. Các công ty, tập đoàn bao gồm như Microsoft, Apple, Amazon, Google, Zappos… đều là những ví dụ điển hình về các thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm và đã dành nhiều năm để tạo ra một nền văn hóa xung quanh khách hàng và nhu cầu của họ. Cũng có không ít cuốn sách đã chia sẻ về các “tình huống nghiên cứu” là các công ty này, ví dụ như cuốn sách “Tỷ phú bán giầy” chỉ nói về website thương mại điện tử Zappos, hoặc cuốn sách nói về Zeff Bezos – Nhà sáng lập và là chủ tịch của Amazon INC (hiện nay, 1/2022 Zeff Bezos không còn giữ chức vụ CEO của Amazon nữa vì ông đã xin từ chức không giữ vị trí này và nhường lại quyền điều hành cho người khác, ông là cổ đông sáng lập và là người giàu nhất hành tinh với khối tài sản vượt qua nhiều tỷ phú khác) cũng nói về văn hóa “doanh nghiệp vì khách hàng, lấy khách hàng làm ưu tiên số 1” của Zeff Bezos. Zeff Bezos có hàng nghìn câu chuyện và tình tiết về việc “khắc nghiệt” với nhân viên chỉ để đạt mục đích là “khách hàng phải là số 1, phải được phục vụ ưu tiên hàng đầu”. Ông luôn tổ chức cuộc họp với một chiếc ghế trống trong cuộc họp – để cạnh ông, ông nói – đó là đại diện của khách hàng của khách hàng đang ngồi họp vô hình, họ đang theo dõi và lắng nghe các bạn làm việc đó. Quan điểm rất thú vị. Zeff Bezos (Amazon) cũng giống với Tim Cook (Apple) cũng luôn dành nhiều thời gian để đọc email, nhất là các email phản ánh của khách hàng, sau đó ông gửi chuyển tiếp các email đến các giám đốc, trưởng bộ phận với một dấu hỏi chấm (?) to đùng. Nếu dấu hỏi đó không được giải quyết ngay sau đó (theo lộ trình công ty đã quy định) thì có thể trưởng bộ phận sẽ được điều chuyển công việc hoặc bị sa thải. Tuy nhiên, tôi nhấn mạnh và nhắc lại, đây là câu chuyện văn hóa Mỹ, người lao động Mỹ, thu nhập kiểu Mỹ và doanh nghiệp Mỹ. Ở Việt Nam, nếu bạn sa thải nhân viên kiểu này, tôi đoán rằng sau một thời gian ngắn, bạn sẽ không còn nhân sự làm việc cùng nữa, vì nói đùa là sa thải hết rồi còn đâu. Nói gì thì nói, nghĩ gì thì nghĩ, chúng ta đồng ý và thừa nhận không phân xử rằng trình độ, kỹ năng, thái độ và ý thức lao động của người lao động Việt Nam thì còn thua xa, rất xa so với Mỹ rồi.

Vì thế, trong cuốn sách này tôi sẽ không đề cập thêm về những tình huống nghiên cứu này nữa. Thay vào đó, tôi sẽ gợi ý các tựa sách các bạn có thể đọc thêm ví dụ như Tỷ phú bán giày (Zappos), Dốc hết trái tim (Starbucks), Amazon phát triển thần tốc (Amazon)… Đồng thời, tôi sẽ giới thiệu và phân tích những tình huống khác. Bởi thế giới có hàng trăm triệu doanh nghiệp lớn nhỏ, sẽ không thiếu những câu chuyện thú vị xoay quanh việc làm thế nào để gia tăng trải nghiệm khách hàng cực đại và giữ chân khách hàng lâu nhất.

Xin trân trọng cảm ơn các bạn đã đọc bài viết của tác giả Nguyễn Phan Anh Nếu các bạn hoặc các anh/chị cần tư vấn doanh nghiệp, tư vấn bán hàng, tư vấn chiến lược kinh doanh, marketing online, quảng cáo trực tuyến, chuyển đổi số và xử lý khủng hoảng truyền thông, hoặc hợp tác đào tạo, đào tạo theo yêu cầu của doanh nghiệp… xin vui lòng liên hệ với công ty PA Marketing hoặc chuyên gia Nguyễn Phan Anh của chúng tôi theo thông tin dưới đây.