Nghiên cứu thương hiệu và Chiến lược marketing số (Phần 2)

Chiến lược Marketing số của thương hiệu lớn

Tác giả: Thạc sỹ Nguyễn Phan Anh

Bộ môn Quản trị Thương mại điện tử – Trường Đại học Thương Mại |

Email: phananhonline@gmail.com & SĐT 0989623888

1.Chiến lược Marketing số dẫn đến sự thành công của thương hiệu xe hơi điện Tesla

Trong khi nền kinh tế thế giới phải vật lộn với đại dịch COVID-19, thì không ít doanh nghiệp vẫn âm thầm tăng trưởng, Tesla của tỷ phú Elon Musk là một ví dụ điển hình.

Giá trị vốn hóa của Tesla đã cán mốc 153 tỷ USD, giúp công ty của tỷ phú công nghệ Elon Musk đứng vào hàng ngũ những doanh nghiệp lớn nhất toàn cầu tính theo số lượng vốn hóa.

Tesla Model S là dòng xe được ưa chuộng nhất tại Mỹ.

Nắm bắt xu hướng và tạo ra sản phẩm đột phá

Cách đây gần 1 thập kỷ, khi thế giới đang say mê với các dòng xe ô tô dùng động cơ đốt trong thì Musk tuyên bố “mục tiêu của Space, Tesla và Solarcity là thay đổi thế giới”.

Đến khi nhiều mỏ dầu ở Trung Đông, Châu Phi, Trung Mỹ… dần cạn kiệt, và một cảnh báo gây sốc rằng “số phận của động cơ diesel bị đếm ngược từng ngày” thì người ta mới thật sự nghiêm túc với tuyên bố của CEO Tesla – ngài Elon Musk.

Dòng xe hơi chạy bằng điện do Tesla chế tạo đã vượt ra ngoài khuôn khổ của một phương tiện sử dụng năng lượng “xanh”. Không có chiếc xe động cơ đốt trong nào đạt được mô-men xoắn 100% ngay lập tức, và xe điện hiệu suất cao chính là mấu chốt của vấn đề.

Xe điện được dự báo sẽ trở thành xu hướng chính, bùng nổ trong tương lai. Theo tính toán của Bloomberg, đến năm 2040 tỷ lệ xe ô tô điện trong tổng số xe hơi bán ra có thể lên tới 54%.

Sản phẩm của Tesla đã đáp ứng được hai điều kiện quan trọng: Một là sử dụng năng lượng tái tạo; hai là tạo ra những cỗ máy mạnh mẽ không kém xe sử dụng năng lượng hóa thạch.

Rất nhiều cuộc khảo sát cho thấy, Tesla Model S là dòng xe được ưa chuộng nhất tại Mỹ. Đương nhiên, “những chiếc xe không ống xả” là giải pháp không thể nào tốt hơn đối với bài toán bảo vệ môi trường, chống biến đổi khí hậu như hiện nay.

Khác biệt hóa sản phẩm và tầm nhìn sản phẩm dài hạn, tầm nhìn của tương lai, công nghệ xe điện có nhiều ưu điểm lớn đã làm nên thành công của Tesla.

– Sản phẩm của Tesla hoàn toàn khác biệt

– Sản phẩm của Tesla rất an toàn và bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu

– Phương thức marketing của Tesla hoàn toàn phụ thuộc vào thương hiệu của công ty và thương hiệu của CEO Elon Musk mà không cần đến bất kỳ ngân sách marketing nào.

Theo báo cáo tài chính quý 4 của công ty, Tesla đã mang về doanh thu 3,29 tỷ USD và tung ra thị trường 28.425 chiếc model S, model X và 1.542 chiếc Model 3.

Công ty cho thấy rằng, chỉ tính tiêng doanh thu của ô tô trong quý 4 năm nay đã tăng lên 36% so với quý 4 năm 2016 do số lượng phân phối xe ra thị trường tăng 35%. Tuy nhiên, doanh thu của một số lĩnh vực khác của công ty lại có chiều hướng giảm, như doanh thu của bộ phận sản xuất và dự trữ năng lượng trong quý 4 đã giảm 6% so với quý 3.

Ngoài ra, doanh thu về mảng dịch vụ cũng giảm 5% so với quý 3, nhưng tăng 81% so với quý 4 năm 2016. Trong năm 2017, Tesla liên tục “nghẽn cổ chai” đã làm ngừng hoạt động việc sản xuất Model 3, để cải thiện tình hình này công ty đang lên kế hoạch sẽ sản xuất 2.500 chiếc mỗi tuần trong cuối quý 1 năm nay và 5.000 chiếc mỗi tuần vào cuối quý 2.

Khách hàng là trên hết.

Tesla chia sẻ rằng, họ là công ty đầu tiên sản xuất chiếc xe bán tải điện đầu tiên và mang nó vào hoạt động với việc sử dụng nó để vận chuyển mô hình mẫu của chiếc Model 3 từ Gigafactory 1 ở Nevada về Fremont, Calif. “Hơn nữa, những khách hàng đầu tiên của chúng tôi đã tin tưởng đặt trước Tesla Semi, điều đó đã giúp chúng tôi có thể yên tâm chế tạo ra chiếc xe tải tốt nhất có thể “, người đại diện công ty chia sẻ .

Xác định chiến lược kinh doanh và sau đó giải quyết từng khó khăn một.

Dự đoán trước luôn là một điều vô cùng khó khăn, công ty đã thừa nhận như vậy trong báo cáo tài chính vừa qua. Điều quan trọng đầu tiên cần lưu ý là tập trung vào kết quả và lên kế hoạch để đạt được chúng.

Theo kinh nghiệm từng trải của Tesla trong quá trình sản xuất chiếc Model 3, vô cùng khó khăn để dự báo chính xác tỷ lệ sản xuất xe cụ thể tại từng địa điểm. Nên, công ty tập trung giải quyết những vấn đề trở ngại ‘nghẽn cổ chai’ trong quá trình sản xuất, sau khi có chiến lược kinh doanh

Hỗ trợ khách hàng tận nơi họ sinh sống.

Nói về dịch vụ di động của công ty, Tesla cho biết : “Chúng tôi cố gắng tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng khi họ sở hữu một chiếc xe hơi. Chúng tôi sẵn sàng phục vụ tận nơi khi khách hàng gặp vấn đề với chiếc xe của họ”.  Các dịch vụ hỗ trợ di động của họ luôn được khách hàng đánh giá cao với sự hài lòng lên tới 98%.

Xem thêm: Chiến lược marketing số của thương hiệu Netflix

2. VIDAXL.COM – Chiến lược chuyển đổi số của Nhà bán lẻ trực tuyến tại Úc và trên toàn cầu.

Chi phí, hiệu quả và lợi nhuận: Tại sao nó đáng để thử nghiệm tự động hóa

Chuyển đổi kỹ thuật số, học máy, tự động hóa – biết ý nghĩa của buzzwords tiếp thị là một chuyện, nhưng biết chúng trông như thế nào trong thực tế lại là một chuyện khác.

Nhưng thay vì xem điều này là đáng ngại, nó khuyến khích nhà bán lẻ trực tuyến Hà Lan vidaXL điều tra cách họ sẽ sử dụng chiến lược Marketing số cho thương hiệu của họ, chiến lược tự động hóa để làm cho quảng cáo số hóa của họ hiệu quả hơn.

“Thành công của chúng tôi dựa trên niềm tin rằng mọi thứ luôn có thể tốt hơn và giá cả phải chăng hơn”, ông Stefan Deriks, Chuyên gia quảng cáo trên Search Engine tại vidaXL và cũng chịu trách nhiệm về các chiến dịch hiển thị hiệu suất. “Với mục tiêu tăng trưởng là mục tiêu chính của chúng tôi, chúng tôi cần tìm cách tiếp cận khách hàng ở tất cả các giai đoạn trong chu kỳ mua, thay vì chỉ những người tích cực tìm kiếm đồ nội thất hoặc bất kỳ danh mục nào khác của chúng tôi”.

Khi thử các giải pháp tự động khác nhau, vidaXL đã tăng đáng kể lợi tức của họ đối với chi tiêu quảng cáo và tăng trải nghiệm của khách hàng và sau đó là hiệu suất của chính họ. Đây là cách họ đã làm điều đó.

Tìm kiếm khách hàng mới 

Để nâng cao nhận thức và trau dồi ý định giữa những người dùng duyệt web, nhà bán lẻ đã đặt quảng cáo hiển thị trên các trang web được thiết lập là phù hợp nhất dựa trên một loạt các tín hiệu. “Mạng lưới hiển thị là một điểm tiếp xúc ban đầu tuyệt vời, vì nó cho phép bạn giới thiệu bản thân với các khách hàng tiềm năng”, theo Der Deriks giải thích.

“Cách duy nhất để theo kịp nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng là liên tục thu thập và phân tích dữ liệu”, Deriks nêu rõ, “đó là nơi tự động hóa thực sự có thể tạo ra sự khác biệt”. Sử dụng học máy, các chiến dịch Hiển thị thông minh của Google đã cho phép nhóm tại vidaXL tự động kết nối với khách hàng có thể quan tâm đến sản phẩm của họ, tạo quảng cáo phù hợp với mọi nơi trên Mạng hiển thị của Google và đặt giá thầu phù hợp để đáp ứng mục tiêu hiệu suất của nhà quảng cáo.

Giữ liên lạc với những người hiện có

Mặc dù việc tìm kiếm khách hàng mới là bước khởi đầu tốt, vidaXL biết rằng việc giữ họ tham gia cũng quan trọng không kém. Nếu một khách hàng đã xem, giả sử, một chiếc ghế bàn trên trang web của nhà bán lẻ, họ sẽ sử dụng tiếp thị lại để tạo quảng cáo phù hợp bao gồm cả hình ảnh của cùng một chiếc ghế đó. Bằng cách cung cấp nguồn cấp thông tin sản phẩm – từ giá cả đến nguyên liệu và lượng hàng tồn kho – và kích hoạt đấu thầu tối ưu hóa, họ cho phép tự động hóa thực hiện công việc nặng nề trong việc phục vụ quảng cáo được cá nhân hóa với chi phí hiệu quả nhất.

“Cách tiếp cận này giúp chúng tôi củng cố nhận thức về thương hiệu và nhắc nhở khách hàng mua hàng vào thời điểm quan trọng trong hành trình của người dùng”, theo ông Der Deriks. Do đó, lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) và hiệu suất tổng thể được cải thiện đáng kể. Tiếp thị lại động đã giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng hơn 48% và cải thiện tỷ lệ nhấp qua 24%, trong khi chi phí mỗi lần nhấp trung bình giảm 39%.

Chiến lược Marketing số của thương hiệu VIDAXL.COM là thu nhỏ trên toàn cầu

Ban đầu chỉ được thiết lập để thử nghiệm ở Hà Lan, kết quả tuyệt vời của chiến dịch đã thúc đẩy vidaXL mở rộng trên tất cả các thị trường mà họ hoạt động, từ Châu Âu đến Hoa Kỳ và Úc. “Chúng tôi hiện đã triển khai Đặt giá thầu thông minh tại hơn 29 quốc gia, với hiệu suất tổng thể là tốt và ổn định”, ông Deriks nói.

Mặc dù họ đã thử nghiệm Đặt giá thầu thông minh trên các kênh khác của Google, bao gồm Tìm kiếm, việc thêm nó vào Hiển thị thông minh và các chiến dịch tiếp thị lại cho phép nhóm tại vidaXL xây dựng hiệu quả dữ liệu họ đã thu thập và tăng kết quả hơn nữa. Thông qua học máy, họ có thể đặt giá thầu tối ưu dựa trên ROAS và giảm chi phí càng nhiều càng tốt.

Được thúc đẩy bởi mong muốn tiếp tục cải thiện hiệu suất và hiệu quả chi phí, vidaXL đã thấy tự động hóa cho những gì nó thực sự là: một công cụ giúp các nhà tiếp thị đạt được mục tiêu của họ hiệu quả hơn, để họ có thể có liên quan trong bối cảnh số hóa thay đổi nhanh chóng ngày nay.

Xem thêm: Nghiên cứu thương hiệu và Chiến lược marketing số (Phần 1)

3. STAYHARD – Nhà bán lẻ thời trang Thụy Điển thành công với chiến lược Marketing trên Facebook. 

STAYHARD: Hoài cổ đã chứng tỏ là một thành công cho nhà bán lẻ thời trang nam Stayhard như thế nào

Cho dù đó là pháo sáng của thập niên 70, miếng đệm vai của thập niên 80 hay sự tối giản thể thao của thập niên 90, thời trang có sức mạnh gợi lên ký ức (tốt và xấu) – không hơn gì khi chúng ta nhìn lại hình ảnh cũ từ thời thơ ấu của chúng ta.

Chính khái niệm về hoài cổ này là động lực thúc đẩy chiến dịch của nhà bán lẻ thời trang Thụy Điển, Stayndard , Barndomsminnen (Ký ức tuổi thơ). Stayhard đã làm việc với Alex Schulman và Sigge Eklund trong một loạt video nhằm vào đối tượng cốt lõi của thương hiệu là những người đàn ông trẻ, có phong cách.

“Nội dung chính Alex và Sigge thảo luận là về quần áo và trang phục mà họ nhớ từ thời thơ ấu, chúng tôi đã tái tạo để phù hợp với chúng trong thời đại ngày nay”,  Malin Hultqvist – CEO của Stayhard nói. Bằng cách kể những câu chuyện của con người, đầy hài hước và cảm xúc, chiến dịch đã truyền tải một thông điệp mạnh mẽ về nỗi nhớ, ký ức và vai trò thời trang suốt đời trong cuộc sống của chúng ta.

YouTube trở thành ngôi nhà cho chiến dịch của Stayhard

Với video là trung tâm của bản tóm tắt sáng tạo, YouTube trở thành ngôi nhà cho chiến dịch. “Chúng tôi biết rằng YouTube cung cấp cho chúng tôi cơ hội tiếp cận đúng đối tượng, theo cách tiết kiệm chi phí so với truyền hình truyền thống”, ông Andreas van Reis – Giám đốc Marketing trực tuyến tại Stayhard cho biết. “Sử dụng Trình quản lý đối tượng có nghĩa là chúng tôi có thể ước tính chính xác khả năng tiếp cận tiềm năng của mình.”

Cắn, đồ ăn nhẹ và bữa ăn – phục vụ người xem độ dài quảng cáo họ muốn

https://youtube/6gk6DI5lZ1Q

Từ cái nhìn sâu sắc của khán giả này, thương hiệu đã làm việc với công ty Precis Digital của họ, để phát triển phương pháp tiếp thị ‘cắn, ăn nhẹ và bữa ăn’ của họ, tạo ra các video có thời lượng 15, 60 và 360 giây, cùng với hai lần 6 giây Quảng cáo. Người xem lần đầu tiên được hiển thị phiên bản 60 giây để thiết lập mức độ tham gia của họ; nếu họ bỏ qua video đó, họ sẽ được phục vụ phiên bản ‘snack’ 15 giây vào lần tới và  6 giây nếu họ bỏ qua video đó. Video được phát hành theo cặp trong chu kỳ ba tuần, với chiến dịch được sắp xếp theo thứ tự để người xem được hiển thị quảng cáo theo đúng thứ tự. Cuối cùng, vào cuối chu kỳ, người xem có thể truy cập phiên bản sáu phút, ‘bữa ăn đầy đủ’.

Chiến lược Marketing số của thương hiệu nhắm mục tiêu và tiếp thị lại để tăng cường sự tham gia

Để tiếp cận người xem dự định của họ, Stayhard đã sử dụng kết hợp nhắm mục tiêu Đối tượng tương tác, trong thị trường và đối tượng tùy chỉnh. “Đối tượng và các nhóm mục tiêu được chọn dễ dàng trong Quảng cáo Google”,  Reis nói. “Khách hàng có mối quan hệ tùy chỉnh có nghĩa là sự thúc đẩy ban đầu của chúng tôi đã đến đúng người theo quy mô, sau đó chúng tôi có thể lọc dựa trên mức độ tham gia. Đây là một yếu tố quan trọng đối với chúng tôi”. Ngoài ra, chiến dịch cũng sử dụng Đối tượng tiếp thị lại để xây dựng danh sách những người xem đã tham gia đã xem các video. Sau đó, chúng tôi đã chọn bắt đầu chi tiêu ngân sách của mình một cách bùng nổ, Reis tiếp tục, “và sau đó giảm dần khoản đầu tư của chúng tôi dựa trên quy mô đối tượng tiếp thị lại ở mỗi bước trong chuỗi chiến dịch”.

Thương hiệu mạnh không bao giờ lỗi mốt

Thước đo thành công chính của Stayhard cho chiến dịch là những thay đổi đối với các số liệu thương hiệu chính. Trong thời gian hoạt động, nhóm đã ghi nhận mức tăng 55% lưu lượng truy cập trang web hàng năm, với sự gia tăng mạnh mẽ các biện pháp liên quan đến thương hiệu như lưu lượng truy cập trực tiếp và tìm kiếm không phải trả tiền. Sự tương tác với nội dung rất mạnh mẽ, với tỷ lệ xem 43% so với tổng số lần hiển thị gần 2,8 triệu và với 34% người xem đang xem các video để hoàn thành.

Đoạn phim cuối cùng với tỷ lệ 56% – một thành tích đáng chú ý cho một đoạn phim dài sáu phút. Có lẽ nổi bật nhất là việc đoạn phim dài sáu phút có tỷ lệ xem 56% Cuối cùng, trong khi doanh thu là mục tiêu thứ yếu cho chiến dịch, dữ liệu từ Google Analytics cho thấy mức tăng hàng năm là 18 % doanh thu cho tháng khởi động chiến dịch, tiếp theo là mức tăng 13% trong tháng tiếp theo.

Đối với Stayhard, chiến dịch đã mang lại những bài học quý giá ở mỗi lượt. “Chúng tôi sẽ nhắm đến một chiến lược tương tự trong các sản phẩm tương lai của chúng tôi”, Cameron Hultqvist nói, vươn tới đúng đối tượng, thu hút những người quan tâm và không chi tiêu quá nhiều cho những người bỏ qua quảng cáo của chúng tôi. Chúng tôi cũng sẽ tập trung vào chiến lược YouTube của chúng tôi cũng như chiến lược sáng tạo của chúng tôi, đào sâu hơn vào nhóm đối tượng và nhóm mục tiêu để đảm bảo thành công liên tục.

Kết luận.

Hiểu được yêu cầu của quá trình chuyển đổi số trong kinh doanh thì mới áp dụng thành công các yếu tố của quá trình chuyển đổi. Tất nhiên, trong khi áp dụng mô hình chuyển đổi số vào hoạt động kinh doanh thì cũng không thể áp dụng đúng cho tất cả các doanh nghiệp khác nhau, quy mô khác nhau, năng lực và kinh nghiệm khác nhau, khả năng tài chính khác nhau. Mô hình mà tác giả giới thiệu trong bài nghiên cứu này với mong muốn hướng dẫn cơ bản cho các doanh nghiệp và tổ chức có thể đi đúng hướng trong quá trình chuyển đổi số và sớm chuyển đổi số thành công.

Tác giả: Nguyễn Phan Anh