Nghiên cứu thương hiệu và chiến lược marketing số (Phần 3)

Chiến lược Marketing số của những thương hiệu lớn

Tác giả: Thạc sỹ Nguyễn Phan Anh

Bộ môn Quản trị Thương mại điện tử – Trường Đại học Thương Mại |

Email: phananhonline@gmail.com & SĐT 0989623888

1.AMAZON GO – CỬA HÀNG BÁN HÀNG KHÔNG NGƯỜI BÁN

Amazon Go: Amazon Go là một dự án kinh doanh thuộc tập đoàn Amazon. Chúng ta thường biết đến Amazon với tư cách là một website bán lẻ trực tuyến thuần túy (tức là chỉ bán hàng online thông qua website www.amazon.com) nhưng thực tế hiện nay Amazon đã phát triển nhiều mô hình bán lẻ truyền thống kết hợp với các yếu tố công nghệ 4.0 để tăng cường khả năng cạnh tranh với đối thủ; đưa ra những dịch vụ và trải nghiệm hoàn toàn mới cho khách hàng.

Quy trình hoạt động của chuỗi cửa hàng Amazon Go.

Amazon Go là chuỗi cửa hàng bán lẻ truyền thống, tức là có cửa hàng vật lý hiện diện trên các con phố. Nhưng sự khác biệt lớn của Amazon Go thông qua slogan của cửa hàng là “No Lines. No Checkout” (Tạm dịch là không phải xếp hàng, không phải thanh toán) nhờ áp dụng công nghệ thông tin và hoạt động marketing 4.0 vào trong quá trình bán lẻ của cửa hàng. Cửa hàng Amazon Go cho phép khách hàng đi vào trong cửa hàng thông qua một rào chắn an ninh, để đi qua rào chắn an ninh này, khách hàng chỉ cần sử dụng điện thoại đi động thông minh có kết nối dữ liệu (wifi, 3G, 4G, 5G…) và cài sẵn ứng dụng (app) Amazon Go của hãng Amazon để “check in” đi qua hàng rào an ninh hoàn toàn tự động này.

Sau đó, khi vào bên trong cửa hàng, khách hàng có thể tùy chọn các sản phẩm bán lẻ được trưng bày trong cửa hàng. Không có người bán hàng. Không có người hỗ trợ mua hàng. Chỉ có bạn và những khách hàng khách. Khi bạn lựa chọn được một hay nhiều món đồ và đã kết thúc hoạt động mua sắm, bạn có thể cầm sản phẩm và đi ra khỏi cửa hàng. Cũng không có người thu ngân, không có nhân viên an ninh nào ở đó cả. Tất cả chỉ là các ứng dụng công nghệ như camera, phần mềm và ứng dụng theo dõi hành vi khách hàng, ứng dụng trên điện thoại của khách hàng… Khi bạn đi ra khỏi cửa hàng, Amazon Go biết bạn đã mua bao nhiêu món đồ, tổng giá trị của lần mua sắm là bao nhiêu tiền và tự động trừ tiền vào tài khoản ngân hàng của khách hàng đã được lưu trong phần mềm (app) trên điện thoại của khách hàng. Mà phần mềm (app) Amazon Go tất nhiên là do Amazon phát triển và bảo mật thông tin rồi.

Hiện nay các cửa hàng Amazon Go và Amazon Go Grocery (chuyên bán thực phẩm tươi ngon) nhưng cũng không có người bán đang được Amazon đầu tư và phát triển số lượng cửa hàng trên toàn nước Mỹ và tương lai phát triển chuỗi hệ thống này trên toàn cầu.

Điểm mạnh của cửa hàng Amazon Go.

Điểm mạnh của các cửa hàng này là cửa hàng không có người bán hàng, không có người thu ngân và áp dụng rất nhiều công nghệ bán hàng hiện đại như nhận diện khuôn mặt, nhận diện các chuyển động của người dùng, các công nghệ không dây và được lắp đặt trên trần nhà và rất nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng.

– Tạo ra một trải nghiệm mới cho khách hàng hoàn toàn khác biệt

– Tạo một loại hình bán lẻ hoàn toàn mới

– Giúp khách hàng có thêm trải nghiệm mua hàng mới

– Có khả năng tăng trưởng doanh số nhờ tăng trưởng quy mô

Xem thêm: Nghiên cứu thương hiệu và Chiến lược marketing số (Phần 1)

2.Nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng POWER

Thử nghiệm và kiểm tra: Làm thế nào POWER tăng lượng giao dịch trong cửa hàng và giao dịch với các định dạng quảng cáo số hóa địa phương

POWER là một nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng nổi tiếng ở Bắc Âu với khoảng 170 cửa hàng trên toàn khu vực và là một doanh nghiệp thương mại điện tử trực tuyến lớn ở mỗi thị trường. Hoạt động trong một thị trường bán lẻ cạnh tranh cao với cả người chơi trực tuyến và ngoại tuyến, POWER khai thác các định dạng quảng cáo số hóa mới để thúc đẩy thành công các giao dịch và giao dịch tại cửa hàng.

Bạn đã nghe nói về ‘ngày tận thế bán lẻ’ chưa?

Cái gọi là vì sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi của người tiêu dùng đang có tác động sâu sắc đến toàn bộ cấu trúc và cảnh quan bán lẻ. Khi các chuỗi đấu tranh để tăng lưu lượng truy cập và doanh thu tại cửa hàng giảm, nhiều nhà bán lẻ đang đóng cửa những cửa hàng lần cuối.

Nhưng bất chấp những người tận thế, mua sắm ngoại tuyến vẫn chưa kết thúc – nó trông có vẻ khác biệt. Mọi người vẫn mua tại cửa hàng nhưng sử dụng thiết bị di động để nghiên cứu và di chuyển giữa thế giới trực tuyến và ngoại tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Trên thực tế, 85% người tiêu dùng trong ngành tiêu dùng điện tử chuyển sang trực tuyến trước khi mua ngoại tuyến.

Hành trình tiêu dùng phức tạp này với nhiều điểm tiếp xúc, cùng với sự phát triển liên tục của thương mại điện tử, đang buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải suy nghĩ lại về chiến lược của họ và điều chỉnh các mô hình kinh doanh và khả năng đo lường của họ đối với hành vi đa kênh này. Các nhà bán lẻ truyền thống đã đấu tranh để tìm giải pháp thay thế phương tiện mới có thể bổ sung cho các chiến lược in ấn và TV hiện tại để thúc đẩy tác động ngoại tuyến.

POWER đã làm gì trước những thách thức?

Nhận thức được những thách thức này, POWER muốn xác định xem liệu họ có thể sử dụng thế giới trực tuyến để thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn cho các cửa hàng địa phương ở Na Uy hay không. Kåre Andrè Jevanord, Trưởng phòng Kỹ thuật số của POWER, giải thích: Nhiệm vụ của chúng tôi là bảo đảm tương lai của doanh nghiệp phù hợp với những thay đổi liên tục trong hành vi của người tiêu dùng. Mục tiêu trước đây của chúng tôi là hướng lưu lượng truy cập đến các cửa hàng trực tuyến của chúng tôi nhiều hơn, tuy nhiên trải nghiệm chúng tôi muốn mang lại cho khách hàng bằng cách truy cập các cửa hàng thực tế của chúng tôi vẫn là trọng tâm trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi.

Kåre Andrè Jevanord và nhóm của ông muốn có một cách tiếp cận toàn diện hơn đối với hành trình của khách hàng bằng cách thử nghiệm tác động ngoại tuyến của thế giới trực tuyến và so sánh kết quả với các chiến dịch truyền hình và in ấn truyền thống. Kết quả? Họ đã rất ấn tượng. Đây là những gì họ đã làm.

Bước 1: Tìm một phương tiện kỹ thuật số hiệu quả để bổ sung cho quảng cáo in và truyền hình

POWER tự tin rằng marketing trực tuyến đang hướng mọi người đến các cửa hàng của mình nhưng họ muốn xác định chính xác tác động đến lượng giao dịch và giao dịch tại cửa hàng. Với mục tiêu kiểm tra làm thế nào các chiến dịch marketing trực tuyến có thể tăng khả năng hiển thị cục bộ cho từng cửa hàng, Kåre và nhóm của ông đã chuyển sang các chiến dịch Địa phương (người dùng có thể xóa, tạm dừng hoặc “tự động xóa” lịch sử vị trí của họ bất cứ lúc nào từ Tài khoản Google của họ). POWER muốn xem làm thế nào các định dạng quảng cáo trực tuyến có thể được tối ưu hóa để cung cấp lượng truy cập đến các vị trí cửa hàng.

Bước 2: Thử nghiệm kéo dài 4 tuần: Lên kế hoạch kiểm tra

Khi đã quyết định các chiến dịch Địa phương, đã đến lúc lên kế hoạch cho phương pháp này. Để tìm kết quả ngoại tuyến gia tăng, POWER đã thiết lập một thử nghiệm địa lý nơi họ đã chọn mười cửa hàng được thử nghiệm ở phía tây, giữa và phía bắc Na Uy cùng với sáu cửa hàng kiểm soát tương đương với xu hướng doanh thu tương tự trong lịch sử. Bằng cách này, nhà bán lẻ có thể cô lập rõ ràng hiệu quả của chiến dịch Địa phương và do đó tìm thấy tác động gia tăng của nó.

Think with Google

The team selected 10 test stores and six comparative stores across Norway

Cuộc thử nghiệm diễn ra vào tháng 12 năm 2018 và so sánh lượng giao dịch và giao dịch tại cửa hàng trong 10 cửa hàng thử nghiệm với 6 cửa hàng kiểm soát tương đương khác để mô hình hóa sự gia tăng.

Các cửa hàng thử nghiệm đã được cấp ngân sách để chạy quảng cáo địa phương trực tuyến khuyến mại giảm giá Giáng sinh đặc biệt với các lời kêu gọi hành động ngoại tuyến hướng khách hàng đến thăm cửa hàng. Tự động tối ưu hóa chi phí và vị trí quảng cáo trên các kênh – bao gồm Google Maps, Place Page, Search, Display và YouTube.

Bước 3: Phân tích kết quả: Hiểu những gì hoạt động

Sau thời gian dùng thử bốn tuần, nhóm đã phân tích hiệu suất và giao dịch của các cửa hàng thử nghiệm so với nhóm kiểm soát. Phân tích cho thấy mức tăng tổng thể tăng 7,8% và giao dịch nhiều hơn 3,2% trong các cửa hàng chạy các chiến dịch Địa phương.

Như Kåre Andrè Jevanord giải thích: “Đi vào thử nghiệm các chiến dịch tại địa phương, chúng tôi đã hy vọng sẽ thấy một số kết quả tích cực, nhưng kết quả cuối cùng thực sự vượt quá mong đợi của chúng tôi. Có thể chứng minh mức tăng trưởng gần 8% về số lượng gốc là rất lớn – và cũng nhận được sự gia tăng trong giao dịch tại cửa hàng là 3,2% xác nhận rằng các loại chiến dịch này có hiệu quả hơn để thúc đẩy tác động ngoại tuyến so với chúng tôi nghĩ ban đầu”.

Học hỏi mạnh mẽ cho tương lai

Chiến dịch này đã thay đổi cuộc chơi cho POWER cả về việc đạt được cái nhìn toàn diện về hành trình của khách hàng cũng như chứng minh tác động của các chiến dịch marketing trực tuyến đối với kết quả kinh doanh có thể đo lường được. Nó cũng đã thuyết phục POWER để chạy các chiến dịch Địa phương một cách thường xuyên.

“Cuối cùng, điều này sẽ giúp chúng tôi đưa ra quyết định tốt hơn trong tương lai, và cùng với các chiến dịch in ấn và truyền hình truyền thống của chúng tôi, sẽ giúp chúng tôi tối ưu hóa marketing đa kênh của mình để đáp ứng tốt hơn sự hiện diện của khách hàng”,  Kåre khẳng định

Xem thêm: Nghiên cứu thương hiệu và Chiến lược marketing số (Phần 2)

3.Cuộc đua tốc độ của Tập đoàn Otto giúp người tiêu dùng tiếp cận nội dung nhanh hơn

Trên khắp các công ty con của tập đoàn, để có trải nghiệm người dùng tốt hơn các trang di động hiện tải nhanh hơn 11%.

Một tập đoàn toàn cầu với hơn 50.000 nhân viên, Tập đoàn Otto bao gồm hơn 120 công ty con như myToys, Hermes, SportScheck, Bonprix, Shopping24 và OTTO. Để nâng cao trải nghiệm người dùng trên toàn danh mục, Tập đoàn Otto đã phát động Cuộc đua tốc độ trang di động.

Cuộc đua tốc độ trang di động.

“Phần mềm di động là kênh chính thông qua đó khách hàng truy cập dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi liên tục làm việc để tối ưu hóa khả năng sử dụng nói chung và thời gian tải nói riêng”, theo ông Daniel Krantz, Trưởng phòng số hóa của công ty. “Chúng tôi muốn tập hợp những nhân viên quen thuộc với các phương pháp kỹ thuật để xác định và thiết lập các ví dụ về các thực tiễn tốt nhất. Cuộc đua tốc độ trang cho phép chúng tôi tăng cường nhận thức về tốc độ di động trong toàn nhóm”.

Sáng kiến ​​này đã được mua lại từ Hội đồng quản trị của Tập đoàn Otto, điều này giúp nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tải nhanh đối với kết quả kinh doanh. “Mục tiêu là để cải thiện hiệu suất của các trang web di động”, ông Sebastian Klauke, người giữ chức vụ Giám đốc kỹ thuật số của Tập đoàn Otto khẳng định, “vì tốc độ tải được cải thiện tương quan đáng kể với tỷ lệ thoát thấp hơn và tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn”.

Kết quả của các công ty khi tham gia cuộc đua tốc độ trang di động.

Dành cho tất cả các công ty trong tập đoàn, cuộc đua diễn ra trong khoảng thời gian ba tháng. Để chuẩn hóa kết quả để có thể so sánh tất cả các công ty tham gia, cuộc đua đã đo một trang chủ, một trang danh mục và một trang sản phẩm cho mỗi cửa hàng. Các phép đo được thực hiện cứ sau 24 giờ đồng thời sử dụng cùng một máy chủ.

Khi nói đến việc cải thiện thời gian tải di động, các công ty tham gia đã đạt được kết quả tốt. Điểm mà trình duyệt hiển thị nội dung đầu tiên trên màn hình (được gọi là điểm hiển thị nội dung đầu tiên hoặc FCP) được cải thiện trung bình 11%. Các công ty lớn nhất trong Tập đoàn Otto đã tăng FCP của họ trung bình 20%.

Tốc độ tải được cải thiện tương quan đáng kể với tỷ lệ thoát thấp hơn và tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn.

Một trong những công ty con tham gia cuộc đua là Shopping24, tập trung vào việc tối ưu hóa kênh bán hàng Wohnklamotte.de. Kết quả của trang web cho thấy thời gian tải nhanh hơn có thể ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia. Bằng cách thực hiện các thay đổi như lười tải hình ảnh và làm lại các tệp CSS và JavaScript, FCP của Wohnklamotte.de đã cải thiện 42%. Đổi lại, tỷ lệ thoát giảm 20% trên trang chủ và khoảng 34% trên các trang danh mục, trong khi tỷ lệ chuyển đổi được cải thiện khoảng 13% trên các trang danh mục. Các trang trung bình được truy cập mỗi phiên tăng 25% và thời lượng phiên trung bình được cải thiện 15%.

Trên toàn Tập đoàn Otto, Cuộc đua tốc độ trang di động đã tạo ra những phát hiện quan trọng đã được chia sẻ giữa các công ty và bộ phận. Nhiều bài học bây giờ sẽ được đưa vào thực tiễn tốt nhất trong nhóm. “Chúng tôi chắc chắn có một số ý tưởng để xây dựng dựa trên kết quả của cuộc đua”, theo Daniel. “Các trang web di động của chúng tôi yêu cầu tối ưu hóa liên tục, không chỉ là chiến dịch một lần”.

4. Kết luận.

Hiểu được yêu cầu của quá trình chuyển đổi số trong kinh doanh thì mới áp dụng thành công các yếu tố của quá trình chuyển đổi. Tất nhiên, trong khi áp dụng mô hình chuyển đổi số vào hoạt động kinh doanh thì cũng không thể áp dụng đúng cho tất cả các doanh nghiệp khác nhau, quy mô khác nhau, năng lực và kinh nghiệm khác nhau, khả năng tài chính khác nhau. Mô hình mà tác giả giới thiệu trong bài nghiên cứu này với mong muốn hướng dẫn cơ bản cho các doanh nghiệp và tổ chức có thể đi đúng hướng trong quá trình chuyển đổi số và sớm chuyển đổi số thành công.

Tác giả: Nguyễn Phan Anh