Thương mại điện tử- cuộc chiến sinh tử của những gã nhiều tiền?

Trong thời gian gần đây, liên tục có những thông tin website thương mại điện tử bán lẻ theo mô hình B2C (Doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng cá nhân) rất lớn như” Adayroi.com của tập đoàn Vingroup, Lotte.vn của tập đoàn Lotte, Robins.vn tuyên bố đóng cửa. Quay lại năm 2015, một số website thương mại điện tử mô hình B2C khác có ít tên tuổi hơn như: Beyeu, 4eva, Deca và một số trang khác thời gian qua đã lần lượt đóng cửa. Dù đội ngũ lãnh đạo và ban quản lý cùng nhà đầu tư đã “tận tình cứu chữa” bằng nhiều giải pháp khác nhau nhưng đều có một kết cục chung.

Theo ý kiến của chuyên gia Nguyễn Phan Anh- Giảng viên đại học, chuyên gia 12 năm kinh nghiệm về thương mại điện tử. Tòa soạn xin được trích nguyên văn các ý kiến phân tích. Nguyên nhân có thể dẫn đến tình trạng website thương mại điện tử tiếp tục phải đóng cửa, kể cả những ông lớn trong lĩnh vực này.

1.Mô hình kinh doanh sao chép nửa vời.

Các mô hình bán lẻ thương mại điện tử B2C là mô hình kinh doanh dựa trên những lập trình sẵn.

Mô hình bán lẻ thương mại điện tử B2C

Việc này bao gồm việc:

• Bắt đầu tạo ra một website thương mại điện tử.
• Liên hệ tìm nhà phân phối, nhà sản xuất, nhà cung cấp hàng hóa. Và mời họ lên website để bán hàng bằng phương thức mở gian hàng và hỗ trợ họ.
• Tuyển nhân viên kinh doanh phát triển hợp đồng với các nhà cung cấp hàng hóa, nhà sản xuất (thường được gọi là người bán).
• Tiếp theo là chụp ảnh sản phẩm hoặc quay video sản phẩm và đưa lên. Và viết nội dung giới thiệu sản phẩm đưa lên website. Như vậy là xong bước “online”.
• Tiếp theo là bước bán hàng, website thương mại điện tử và đội ngũ nhân viên marketing online phải làm các kênh quảng cáo như: Chạy Google Ads tìm kiếm hoặc Google Ads hiển thị; Làm kênh Youtube để giới thiệu web bán hàng và sản phẩm; Chạy quảng cáo Facebook Ads và nhiều kênh khác nữa.
• Đồng thời phát triển nội dung và marketing online đa kênh gồm cả trả phí và không trả phí. Dù trả phí hay không trả phí thì đơn vị vận hành và phát triển website cũng tốn rất nhiều tiền bạc, nhân sự… Và thời gian để tìm kiếm các khách hàng.

Mô hình thương mại điện tử B2C:

• Với giả định rằng: Những trang web thương mại điện tử B2C này sẽ thu hút được khách hàng. Và tiền bán hàng bù được chi phí hoặc sinh lời dựa vào quy mô thị trường lớn đến hàng nghìn hoặc hàng chục nghìn đơn hàng mỗi ngày. Nhưng tiếc rằng điều đơn giản đó cũng không/ khó có thể xảy ra.
• Bản chất của những mô hình B2C kiểu này này chỉ là: “Mô hình bán nước bọt trực tuyến”. Ít có giá trị riêng cho khách hàng (khách hàng có thể mua hàng tương tự như vậy ở bất kỳ trang web nào). Càng không có lợi thế về quy mô (quy mô phải đủ lớn thì mới giảm được chi phí). Không sản xuất được hàng hóa, không chủ động được nguồn hàng giá tốt… Mô hình quá đơn giản dễ bị sao chép và nhân rộng.

Tại sao nhiều trang thương mại điện tử “chưa nở đã tàn”:

• Những mô hình kinh doanh “không có khác biệt”, “không có tính mới”… Đi sao chép mô hình thành công của một số công ty thương mại điện tử lớn trên thế giới như: Amazon.com hoặc Alibaba Group nhưng chưa sao chép kịp thời, và thời gian vận hành còn khá mới, khá ngắn… Là nguyên nhân dẫn tới việc một số trang thương mại điện tử phải đóng cửa sớm.
• Mặc dù những website dẫn đầu thị trường như: Amazon.com (của Mỹ), hay Tmall.com, AliExpress.com, 1688.com… Của Trung Quốc đều rất phát triển mạnh mẽ. Bởi vì ngoài tiềm lực về tài chính, thì các nhà bán lẻ trực tuyến B2C như: Amazon.com đã chủ động được nhiều nguồn hàng (tự sản xuất); Có hệ thống marketing nội bộ (Amazon Ads Network); Có hệ thống thanh toán nội bộ (Amazon 1-Click Payments); Có hệ thống giao hàng nội bộ rất chuyên nghiệp… Phát triển những hình thức giao nhận hàng rất mới (máy bay không người lái, tủ nhận hàng thông minh). Đặc biệt là giá bán hàng trên này có xu hướng rẻ hơn việc mua hàng tại cửa hàng truyền thống.

2.Doanh thu không đủ bù chi phí.

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến việc doanh thu làm ra không đủ bù chi phí như:

Cuộc chiến về giá khiến doanh nghiệp ngày càng khó khăn

Thứ nhất:

• Một phần lợi nhuận từ việc bán hàng trực tuyến qua các website thương mại điện tử B2C này đã phải chi trả cho chi phí tìm kiếm khách hàng là: Các công cụ quảng cáo, chi phí giao hàng, chi phí kho bãi và chi phí vận hành.
• Đặc biệt là chi phí quảng cáo trực tuyến ngày càng đắt đỏ và bị phụ thuộc vào các kênh: Facebook Ads, Google Ads… Và nhiều kênh khác nữa trong việc tìm kiếm khách hàng.

Thứ hai:

Để duy trì lợi thế nhờ quy mô và sản lượng lớn, các sàn hoặc các trang thương mại điện tử phải duy trì hệ thống quy mô lớn. Nên chi phí vận hành rất lớn bao gồm:

• Chi phí công nghệ.
• Chi phí văn phòng.
• Chi phí thuê kho bãi.
• Chi phí nhân sự.
• Chi phí quảng cáo.
• Chi phí khuyến mại.
• Thuế và các khoản chi phí khác.

Vấn đề chỉ có thể giải quyết được khi doanh thu tăng lên cao và lợi nhuận đạt điểm hòa vốn thông qua việc: Bán nhiều sản phẩm hơn và lợi nhuận trên mỗi đơn hàng cao hơn. Trong khi đó, thực tế thì nhiều website vận hành với số đơn không lớn. Hoặc tình trạng đơn hàng lèo tèo quanh năm thì sẽ bị lỗ nặng. Theo thống kê, hầu hết các website thương mại điện tử ở Việt Nam đều đang trong giao đoạn đốt tiền, đốt tiền và lỗ. Vấn đề là lỗ bao nhiêu tiền mỗi tháng mỗi năm. Và quỹ đầu tư có chịu nổi hay không thôi.

Thứ ba:

• Các website thương mại điện tử đi nhập hàng của đối tác theo cơ chế hợp tác thì thường nhận được mức chiết khấu bán hàng không cao. Giao động từ 20- 40% so với giá bán lẻ niêm yết.
• Với mức giá này, nhiều đơn hàng website bán là hòa hoặc lỗ hoặc bán chậm. Trong khi đó, có nhiều người bán hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp bán hàng online khác. Họ sản xuất giá 1 và bán lẻ với giá 5, 7, 10, thậm chí giá 20 lần so với giá sản xuất.

3.Cạnh tranh cực kỳ khốc liệt.

Số lượng người bán hàng trên Facebook tại Việt Nam là rất lớn và cực kỳ tinh nhuệ, tích cực. Và thậm chí là có một tỷ lệ không nhỏ là những người bán hàng sẵn sàng tìm kiếm lợi nhuận bằng mọi cách. Kể cả vi phạm pháp luật: Bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng ăn cắp, hàng có lợi nhuận siêu cao, chạy quảng cáo bùng tiền…

Cuộc chiến ngày càng khốc liệt

Thống kê mới nhất của Facebook (tháng 1/2020):

• Theo thống kê của Facebook, tại Việt Nam: Hiện nay (tháng 1/2020) có khoảng gần 70 triệu tài khoản Facebook. Trong số 70 triệu tài khoản Facebook, hiện có khoảng 6 triệu tài khoản là các Fanpage. Một nền tảng để quảng cáo bán hàng mà Facebook tạo ra cho các doanh nghiệp và người bán hàng.
• Nếu giả định ước tính tỷ lệ người bán hàng trên Facebook là 10%. Tức là cứ 10 tài khoản người dùng Facebook thì có 1 người bán hàng. Thì tại Việt Nam chúng ta sẽ có khoảng 7 triệu người bán hàng online trên Facebook. Điều này khá hợp lý và được chấp nhận vì chúng ta có đến 6 triệu tài khoản Fanpage. Và nhiều người bán hàng không có Fanpage, họ chỉ bán trên Facebook Profile và Facebook Groups.

Ngoài Facebook ra, thì những người bán hàng cũng bán trên website của họ. Sàn thương mại điện tử, kênh Zalo cá nhân hoặc Zalo OA. Kênh Youtube hoặc Google Ads, các kênh affliate… Với số lượng cũng rất lớn lên tới hàng chục triệu tài khoản.

Doanh thu quảng cáo của Facebook:

Cũng theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2018 vừa qua. Doanh thu quảng cáo chính thức của Facebook tại Việt Nam đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ. Và năm 2019 có thể dự kiến đạt 1,3-1,5 tỷ đô la Mỹ. Đây là con số chính thức, ngoài ra con số không chính thức có thể cao hơn nữa. Vì có một lượng tiền quảng cáo Facebook đã không thu được.

• Doanh thu quảng cáo của Google tại Việt Nam chiếm khoảng 50% của Facebook. Tức là có thể đạt khoảng 500 triệu đô la Mỹ. Các chỉ số này cho chúng ta thấy điều gì?
• Các nhà bán hàng online trên Facebook bao gồm: Cả các doanh nghiệp, cá nhân và cả các mẹ bỉm sữa có số lượng bán hàng trên Facebook rất lớn. Chi tiền quảng cáo cho Facebook Ads rất lớn. Đây là đội ngũ khiến cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam chao đảo. Vì giá trị hàng hóa và dịch vụ giao dịch có thể rất lớn.

Một trang web thương mại điện tử như Adayroi.com cũng có thể có lượng giao dịch bằng một số những người bán hàng online lớn cộng lại mà thôi. Vì có những cá nhân bán hàng bằng phương thức livestream trên Facebook có thể đạt mức 2.000 đơn hàng/ 1 ngày.

Người bán hàng đang “tàn sát” lẫn nhau:

• Mặt khác, cũng có hàng triệu website bán hàng của doanh nghiệp, cá nhâ trên mạng đang hoạt động. Và cũng ngày đêm ra sức làm SEO từ khóa để tìm kiếm những đơn hàng từ truy cập tự nhiên (tìm kiếm tự nhiên không trả phí của Google). Hoặc chạy quảng cáo Google Ads tìm kiếm, Google Ads hiển thị… Để tìm kiếm khách hàng và bán hàng. Mức giá bán của những người bán hàng online trên Facebook, Website, Zalo… Cũng rất đa dạng và tương đối loạn giá, loạn chất lượng.
• Những người bán hàng online sẵn sàng cạnh tranh theo cách “tàn sát đối thủ đẫm máu”. Tức là giảm giá sâu nhất có thể, thậm chí bán hòa, bán lỗ để có khách hàng và để bán được hàng. Và đó là lý do nữa khiến các trang thương mại điện tử B2C uy tín khó có thể có cửa thắng được các đơn hàng.

Hướng đến bán hàng đa kênh:

• Người bán hàng cung cấp hàng hóa cho các trang thương mại điện tử B2C như: Adayroi, Lotte, Robins.vn Lazada, Tiki… Thì họ cũng đồng thời mở các gian hàng trên hầu hết tất cả các trang B2C, B2B, C2C. Họ cũng bán hàng đa kênh trên website của họ, Facebook cá nhân, Fanpage, Zalo, Youtube, Chotot… Bất kỳ kênh nào có thể giúp họ tăng doanh số bán hàng thì họ cũng sẽ tham gia vào kênh đó. Học tập để nâng cao kỹ năng bán hàng và phát triển kênh.
• Thậm chí ở những kênh không kiểm soát, họ có thể bán rẻ hơn về giá. Hoặc có nhiều “phiên bản hàng hóa” khác nhau về chất lượng để bán cho nhiều tập khách hàng khác nhau.

Và người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn do sự minh bạch hơn về thông tin của nhiều người bán và giá cả hàng hóa. Nên họ đã đưa ra các quyết định có lợi cho họ.

4.Sự loạn giá và loạn chất lượng.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện nay cực kỳ hỗn loạn. Trăm hoa đua nở, nhà nhà bán hàng online, người người bán hàng online… Điều này rất tốt nhưng cũng kéo theo những vấn đề mặt trái của việc kinh doanh online.

Giá cả loạn lạc, chất lượng khó kiểm soát

• Nhiều người bán hàng online vi phạm pháp luật, coi thường luật pháp, coi thường sức khỏe của người mua hàng. Bán đắt, bán hàng giả hàng kém chất lượng… Cũng là một yếu tố khiến thị trường thương mại điện tử Việt Nam chưa thể cất cánh được. Phần lớn là do khách hàng cảm thấy bị lừa và thực tế là khách hàng cũng bị lừa rất nhiều.
• Việc này cũng ảnh hưởng đến những trang thương mại điện tử uy tín. Vì khách hàng cảm thấy “không tự tin”, “thiếu tin tưởng”. Thậm chí, thực tế có những trang thương mại điện tử hiện nay đang có số lượng đơn hàng bán đứng hàng đầu thị trường Việt Nam thì cũng đang bán rất nhiều sản phẩm kém chất lượng!!!

5.Thương mại điện tử là cuộc chơi của những gã khổng lồ đốt tiền.

Ai cũng biết là thương mại điện tử là cuộc chơi về tài chính dài hạn. Nhưng dài hạn là bao nhiêu năm? Năm thứ 10 hay năm thứ 20 thì bạn mới đạt điểm hòa vốn… Thì hiện tại không ai dám trả lời câu hỏi này?

Cuộc chiến thương mại điện tử của các gã khổng lồ

B2C- cuộc đua đốt tiền của những gã khổng lồ:

• Cạnh tranh sẽ ra sao khi thị trường xuất hiện thêm vài sàn hoặc vài trang thương mại điện tử lớn nữa? Nếu như chủ đầu tư chỉ có vài tỷ đồng, hoặc vài triệu đôla Mỹ… Thì sẽ là điều không dễ dàng để dự án thành công.
• Hãy cực kỳ thận trọng nếu như bạn ít tiền và muốn theo đuổi mô hình bán hàng trực tuyến B2C. Bởi đó chỉ là cuộc đua đốt tiền cho đến khi nào doanh nghiệp của bạn chết thì thôi.

Người ta thường bỏ tiền ra mua khách hàng và mong sự trung thành của họ. Còn khách hàng thì chỗ nào khuyến mại rẻ hơn thì người ta mua, không quan trọng là mua của ai. Nếu các yếu tố khác không đổi (như thương hiệu, chất lượng, số lượng… được đảm bảo). Thì giá rẻ sẽ là yếu tố quyết định.

Giải pháp cho mô hình bán hàng trực tuyến B2C tại Việt Nam:

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong thời điểm hiện nay:

• Có lẽ cần rất nhiều tiền, và tầm nhìn rất dài hạn. Chứ không phải là ngắn hạn hoặc trung hạn. Cùng với đó, các dự án cần những mô hình và ý tưởng kinh doanh đột phá, mang tính cách mạng. Chứ không đơn thuần chỉ là “nhập hàng, chạy quảng cáo”.
• Các trang thương mại điện tử cần sớm tiến đến bước “tự chủ sản xuất”; “Tối ưu hóa quá trình hoạt động về thời gian và chi phí”; “Giảm giá thành sản phẩm”; “Có hệ thống marketing nội bộ”; “Hệ thống thanh toán nội bộ”; “Hệ thống giao vận hàng hóa nội bộ”… Hoặc là những đối tác chiến lược cực kỳ tiềm năng về tài chính, tham vọng về tầm nhìn. Và họ sẵn sàng hỗ trợ “hốt khách hàng, đốt tiền và hoàn thiện hệ sinh thái”. Thì mới có cơ hội tiến đến thành công trong dài hạn như Amazon.com đang làm.

6.Bị cạnh tranh bởi bán lẻ truyền thống.

Sự cạnh tranh giữa hai hình thức bán lẻ

• Bạn đừng nghĩ rằng ở Việt Nam sẽ sớm thương mại điện tử hóa hoàn toàn. Dù xu hướng bán hàng online và mua hàng online đang phát triển cực kỳ mạnh mẽ và rõ rệt. Các nhà bán lẻ truyền thống cũng đang tìm mọi cách để bảo vệ thị phần và tăng trưởng doanh số bán hàng tại thị trường mục tiêu của họ.
• Bán lẻ truyền thống có xu hướng “hội tụ hóa”, “hội nhập”. Nên thường có quy mô và diện tích khổng lồ. Nó đáp ứng nhiều yêu cầu về hàng hóa với mức giá tốt. Họ cũng là những đại gia sau hàng thập kỷ tích lũy kinh nghiệm và tích lũy tư bản. Với sức mạnh về tài chính, kinh nghiệm và thị phần. Các mô hình thương mại điện tử B2C nhỏ không dễ dàng gì chiếm được miếng bánh thị phần của các ông lớn bán lẻ theo các mô hình: Siêu thị, chuỗi siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện ích, các con phố buôn bán… Trong nhiều lĩnh vực thì thương mại truyền thống vẫn còn đang tồn tại và phát triển tốt và phát triển song song với mảng bán lẻ trực tuyến.

7.Hàng xách tay phổ biến hơn.

Mô hình bán lẻ C2C đang phát triển mạnh

• Mô hình bán lẻ C2C (cá nhân bán hàng trực tuyến cho cá nhân) cũng đang phát triển siêu nhanh dựa vào các nền tảng mạng xã hội. Và các app sàn rao vặt, sàn thương mại điện tử. Các khách hàng có nhiều sự lựa chọn, thoải mái trả giá, xem hàng, kiểm tra mã vạch, vận chuyển hàng… Một khách hàng có thể mua bàn chải, kem đánh răng, dầu gội đầu, quần áo, thực phẩm, mỹ phẩm, đồ điện tử, hàng hiệu… Thông qua đường xách tay.
• Một thị trường tự do hoàn hảo và dễ dàng, bởi các nhà bán lẻ trực tuyến quốc tế cũng rất quan tâm đến đơn hàng này. Doanh thu đến từ bộ phận này cũng không nhỏ.

Ngoài ra, còn nhiều lý do khác nữa có thể dẫn tới sự ra đi của một số trang thương mại điện tử thời gian qua và cả những đơn vị khác trong thời gian tới. Nhưng với những lý do cơ bản trên. Điều mọi người cần hiểu là sự ra đi của một bộ phận là “hoàn toàn bình thường và dễ hiểu” vì đó là quy luật của thị trường. Việt Nam đang trong giai đoạn bong bóng dotcom và nhiều nhà đầu tư. Hoặc doanh nghiệp startup có thể phải dừng cuộc chơi, thua lỗ, đóng cửa bất cứ khi nào hết tiền.

Tác giả: MBA. Nguyễn Phan Anh

Giảng viên Đại học – CEO Công ty PA Marketing – Chuyên gia Thương mại điện tử