Bản chất và nội dung của kế hoạch Marketing (phần 1)

Ta đã thấy rằng một trong những kế quả quan trọng nhất của quá trình marketing là kế hoạch marketing. Bây giờ ta đặt vấn đề: Vậy kế hoạch marketing được hình thành như thế nào?

Các kế hoạch marketing gồm một số thành phần như: Tóm lược, hiện tình marketing, phân tích cơ hội và vấn đề, mục tiêu, chiến lược marketing, chương trình hành động, dự tính lời lỗ và kiểm tra.

Các phần của kế hoạch Marketing sẽ được minh họa trong trường hợp như sau:

“ Jane Melody là một người quản lý sản phẩm của dây chuyền sản xuất các hệ thống âm thanh nổi ghép khối của Zenith, gọi là dây chuyền Allergo. Mỗi hệ thống gồm: Một khối tăng âm có phím tăng AM-FM, khối quay đĩa và quay bang với hai thùng loa riêng. Zenith là tăng thị phần và khả năng sinh lời trên thị trường hệ thống âm thanh nối ghép khối. Với tư cách là người quản lý sản phẩm.  Jane Melody phải soạn thảo một bản kế hoạch marketing nhằm nâng cao thành tích của dây chuyền Allergo…

1. Tóm lược

• Là phần trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh.
• Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng: Một phần tóm lược những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch. Sau đây là một ví dụ vắn tắt:

– Tóm lược của trường hợp trên:

• Kế hoạch marketing năm 1994 của Allergo nhằm: Tạo ra một mức tăng đáng kể doanh số bán và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận là 1,8 triệu USD. Chỉ tiêu doanh số là 18 triệu USD. Nghĩa là tăng 9% so với năm vừa qua. Mức tăng này xem ra có thể đạt được nhờ có thể đạt được nhờ cải tiến việc định giá, quảng cáo và phân phối. Ngân sách marketing cần thiết là 2.290.000 USD, tăng 14% so với năm trước…
• Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo cấp trên nắm bắt nhanh chóng những điểm chính của kế hoạch. Tiếp sau phần tóm lược là bảng nội dung.

2. Hiện tình marketing

Phần này sẽ trình bày những số liệu cơ bản có liên quan đến: Thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.

– Tình hình thị trường

(Tình hình thị trường)

• Quy mô và mức độ tăng trưởng thị trường trong một năm được thể hiện bằng: Tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về: Nhu cầu của khách hàng, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
• Thị trường bị âm thanh nối ghép chiếm xấp xỉ 400 triệu USD hay 20% thị trường nội địa. Mức tiêu thụ dự kiến ổn định trong những năm tới. Những người mua chủ yếu là những người thu nhập trung bình, thuộc nhóm từ 20 đến 40 tuổi. Họ muốn nghe nhạc có chất lượng, nhưng không muốn đầu tư vào thiết bị đắt tiền. Họ muốn mua một hệ thống đồng bộ do một hãng có tên tuổi sản xuất. Họ muốn có một hệ thống có chất lượng âm thanh tốt và hình thức phù hợp với cách trang trí của những căn phòng chính trong gia đình.

– Tình hình sản phẩm

(Tình hình sản phẩm)

Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước.

– Tình hình cạnh tranh

(Tình hình cạnh tranh)

• Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.
• Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Zenith trên thị trường hệ thống âm thanh nối ghép khối là: Panasonic, sony, Magnavox, general electric và electrophonic. Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một chiến lược riêng và chỗ trống trên thị trường.

Ví dụ

• Panasonic chào bán 33 kiểu máy thuộc đủ loại giá. Bán chủ yếu tại các cửa hàng bách hóa tổng hợp và các cửa hàng hạ giá., Và là một cửa hàng chi nhiều tiền cho quảng cáo. Họ mưu tính khống chế thị trường bằng cách phát triển sản phẩm và giảm giá… Đối với các đối thủ cạnh tranh khác cũng đưa ra các số liệu tương tự.

– Tình hình phân phối

• Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng cảu từng kênh phân phối.
• Dàn âm thanh nổi ghép khối được bán qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp, các cửa hàng radio/TV. Các cửa hàng thiết bị nhỏ và các cửa hàng hạ giá, các cửa hàng đồ gỗ, cửa hàng nhạc cụ, cửa hàng chuyên kinh doanh thiết bị âm thanh và đơn đặt hàng qua bưu điện. Zenith bán được 37% sản phẩm của mình qua các cửa hàng thiết bị nhỏ.  23% qua các cửa hàng radio/ TV. 10% qua các cửa hàng đồ gỗ và 3% qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp. Số còn lại thì bán qua các kênh khác.
• Zenith khống chế tại các kênh có tầm quan trọng đang giảm sút. Trong khi nó lại là một đối thủ cạnh tranh yếu tại những kênh đang tăng trưởng nhanh như: Các cửa hàng hạ giá. Zenith dành 30% mức lời cho các đại lý của mình. Tức là tương tự như mức của các đối thủ cạnh tranh khác.

– Tình hình môi trường vĩ mô

( Tình hình môi trường vĩ mô)

• Phần này trình bày những xu hướng lớn của thị trường vĩ mô như: Nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị/ Pháp luật, xã hội/ Văn hóa… Có ảnh hưởng đến tương lai của chủng loại sản phẩm này.
• Khoảng 50% hộ gia đình Hoa Kỳ có thiết bị âm thanh nổi. Vì thị trường đang tiến dần đến mức bão hòa. Nên cần nổ lực thuyết phục người tiêu dùng nâng cấp thiết bị của mình. Theo dự đoán nền kinh tế suy yếu, nghĩa là: Người tiêu dùng sẽ trì hoãn việc mua sắm những thứ hàng tiêu dùng lâu bền. Người Nhật đã thiết kế các hệ thống âm thanh mới gọn hơn và đó là một thách thức đối với các hệ thống âm thanh thông thường.

Nguồn: Sách “Quản trị Marketing” của Philip Kotler

>>> Mời các bạn xem tiếp phần 2 của bài viết. TẠI ĐÂY

>>> Xem thêm các bài viết khác tại Pamarketing.vn