Chiến lược Marketing đối với công ty dịch vụ

Cho đến thời gian gần đây, các công ty dịch vụ vẫn tụt hậu so trong việc sử dụng marketing. Nhiều xí nghiệp dịch vụ nhỏ nên không sử dụng cách quản trị chính quy hay phương pháp marketing. Cũng có những công ty dịch vụ về nghiệp vụ chuyên môn: Các công ty tư vấn pháp luật và kế toán… Đã từng cho rằng: Việc sử dụng marketing là không phù hợp với đạo đức nghề nghiệp của mình. Ngoài ra, các xí nghiệp dịch vụ khó vận dụng phương thức marketing truyền thống hơn. Một xí nghiệp sản xuất, sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa rõ ràng và được xếp lên giá. Chỉ chờ khách hàng đến lấy, trả tiền và mang đi. Còn trong một xí nghiệp dịch vụ có nhiều yếu tố hơn.

Hãy xét trường hợp:

Một khách hàng đến ngân hàng để nhận một khoản tiền cho vay. Người khách hàng đó trông thấy các khách hàng khác đang chờ dịch vụ này hay những dịch vụ khác.

• Người khách đó cũng nhìn thấy môi trường vật chất bao gồm: Tòa nhà, trang trí nội thất, trang thiết bị và đồ đạc. Ngoài ra, khách hàng được tiếp xúc với nhân viên lễ tân và nhân viên giải quyết cho vay tiền. Tất cả những cái đó hiện ra trước mắt khách hàng.
• Phần không nhìn thấy là: Toàn bộ quy trình hoạt động và hệ thống tổ chức bên trong hỗ trợ cho phần công việc đó. Vì thế, kết quả dịch vụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau.

Xét về tính chất phức tạp này Gronroos đã khẳng định:

Marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại. Mà nó bao gồm cả marketing đối nội và hỗ tương.

• Marketing đối ngoại: Mô tả công việc bình thường mà công ty thực hiện. Nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mãi dịch vụ đó đối với khách hàng.
• Marketing đối nội: Mô tả công việc mà công ty đã làm. Nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng.

Berry khẳng định rằng: Sự đóng góp quan trọng nhất mà phòng marketing có thể làm được là: “Hết sức khôn khéo làm cho mọi người trong tổ chức đều tiến hành Marketing”.

• Marketing hỗ tương: Mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ căn cứ vào chất lượng kĩ thuật của nó. (Ví dụ: Ca mổ có thành công hay không?). Mà còn căn cứ cả vào chất lượng về chức năng của nó nữa. (Ví dụ, bác sĩ phẫu thuật có tỏ ra quan tâm và gây được niêm tin không?).
• Những người chuyên nghiệp bên cạnh những người cung ứng dịch vụ khác phải đảm bảo “tiếp xúc khéo” cũng như “kĩ thuật giỏi”.

Chất lượng dịch vụ khó có thể đo lường được.

(Chất lượng dịch vụ khó có thể đo lường được)

Trong thực tế, có một số dịch vụ mà khách hàng không thể phán xét được chất lượng kĩ thuật. Ngay cả sau khi họ đã nhận được dịch vụ đó.

• Những hàng hóa có nhiều chất lượng dễ thấy. Tức là những đặc điểm mà người mua có thể đánh giá được trước khi mua.
• Những hàng hóa và dịch vụ có nhiều chất lượng kiếm nghiệm được. Tức là những đặc điểm mà người mua có thể đnah giá được sau khi mua.
• Những hàng hóa và dịch vụ có nhiều chất lượng tín nhiệm. Tức là những đặc điểm mà người mua cảm thấy khó đánh giá ngay cả sau khi tiêu dùng nó.

Vì các dịch vụ nói chung có nhiều chất lượng kiểm nghiệm và tín nhiệm hơn. Nên người tiêu dùng cảm thấy rủi ro hơn khi mua chúng. Điều đó dẫn đến một số hậu quả:

• Thứ nhất: Người sử dụng dịch vụ thường dựa vào những lời đồn hơn những lời quảng cáo của công ty DV.
• Thứ hai: Họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người và những biểu hiện vật chất để đo chất lượng DV.
• Thứ ba: Họ rất trung thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng.

Do sự cạnh tranh dịch vụ ngày càng quyết liệt. Nên ngày càng cần đến mức độ tinh tế hơn trong marketing. Một trong những nhân tố thách thức quan trọng là: Những người làm marketing sản phẩm xâm nhập vào ngành dịch vụ. Cách đây mấy năm, Sears đã nhảy vào marketing dịch vụ, bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn thuế thu nhập, cho thuê ô tô. Gerbe Products mở trường mẫu giáo và các công ty bảo hiểm.

• Các công ty dịch vụ đang đứng trước 3 nhiệm vụ là: Tăng cường sự khác biệt để cạnh tranh, nâng cao chat lượng dịch vụ và năng suất của mình. Mặc dù những nhiệm vụ này có tác động qua lại với nhau trong một chừng mức nào đó. Ta vẫn xem xét riêng từng nhiệm vụ một.

Ví dụ: Động viên các nhân viên chăm sóc khách hàng: Trường hợp các bệnh viện

(Dịch vụ tại bệnh viện)

Bệnh nhân ở các bệnh viện có quá nhiều vấn đề phải lo nghĩ về bệnh tình của mình. Nên rất khó chịu đối với cách phục vụ tồi tệ. Bernard J.Lachner, chủ tịch bệnh viện Evanston (Illinois), đã nhấn mạnh vấn đề này:

• ” Dù là bác sĩ, bác sĩ nội trú hay ý tá, điều dường viên, phòng X quang hay phòng cấp cứu…Nhân viên tiếp nhận bệnh nhân có thái độ thô lỗ, người quét dọn va đụng mạnh vào giường trong khi dọn dẹp, người phục vụ bãi đậu xe thiếu nhiệt tình giúp đỡ khi bãi đậu xe đã hết chỗ, căng tin xua đuổi khách, phòng bán thuốc hạn chế giờ giấc đối với bệnh nhân ngoại trú. Tất cả những hiện tượng đó đều nói lên rằng: Bệnh viện hoạt động vì lợi ích của chính bản thân mình, chứ không phải là vì bệnh nhân”.

Ngày nay, các bệnh viện đang triển khai những chương trình tiếp khách nhằm:  Huấn luyện và động viên các bác sĩ, y tá và các nhân viên khác có thái độ mến khách.

Radford Community Hospital (Illinois)

Là một trong số vài bệnh viện cuối cùng đã bổ sung thêm một nếp làm việc nữa. Một chương trình “dịch vụ có bảo đảm”. Radford đã dành ra một quỹ 10.000 USD để: Thanh toán cho những bệnh nhân nào đã có một điều than phiền chính đáng. Từ chuyện: Thức ăn nguội lạnh đến chuyện phải chờ đợi quá lâu ở phòng cấp cứu. Điểm mấu chốt ở đây là: Đến cuối năm, số tiền còn lại của quỹ đó sẽ được chia cho toàn thể nhân viên trong bệnh viện. Biện pháp này đã kích thích các nhân viên đối xử ân cần với bệnh nhân. Nếu tổng số có 100 nhân viên và không phải thanh toán cho bệnh nhân nào. Thì đến cuối năm mỗi nhân viên sẽ được thưởng 100 USD. Trong 6 tháng đầu tiên bệnh viện chỉ phải thanh toán 300 USD cho bệnh nhân.

>>> Xem thêm bài viết: Thực hiện Marketing tổng chất lượng(TQM)

>>> Xem thêm các bài viết khác về kiến thức marketing tại Pamarketing.vn