Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng

Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng giờ đây cũng đã và đang trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu của những người làm Marketing. Bên cạnh việc bán được hàng, mang lại những giá trị cho doanh nghiệp. Việc tạo ra giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng chính là tạo ra các giá trị thặng dư. Những giá trị mang tính lâu dài cho doanh nghiệp.

1.Giá trị dành cho khách hàng.

Giá trị cho khách hàng

Là chênh lệch giữa tổng giá tri của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là: Toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.

Ví dụ:

Người mua hàng cho một công ty xây dựng lớn muốn mua một chiếc máy kéo. Họ có thể mua chiếc máy kéo đó của hãng Caterpillar hay hãng Komatsu. Nhân viên bán hàng của hai hãng cạnh tranh này sẽ giới thiệu mặt hàng tương ứng của mình cho người mua.

Về phía người mua:

Người mua đã có được ý niệm về ứng dụng cụ thể của chiếc máy kéo đó. Cụ thể là: Sử dụng chiếc máy này trong việc xây dựng nhà ở. Anh ta muốn chiếc máy kéo phải có: Mức độ tin cậy, độ bền và tính năng nhất định.

Cảm nhận, đánh giá:

Giả sử, anh ta đánh giá hai chiếc máy kéo và nhận định rằng: Chiếc máy của hãng Caterpillar có giá trị sản phẩm cao hơn. Căn cứ vào độ tin cậy và độ bền của nó. Anh ta cũng thấy được sự khác biệt của dịch vụ đi kèm: Giao hàng tận nơi, huấn luyện sử dụng và bảo trì.
Từ đó, anh ta nhận định rằng Caterpillar đảm bảo dịch vụ tốt hơn. Anh ta cũng nhận thấy: nhân viên của Caterpillar có trình độ hiểu biết và có trách nhiệm hơn.

Kết quả là:

Ảnh ta đánh giá cao hơn hình ảnh của công ty Caterpillar.
Từ 4 nguồn: Sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh. Anh ta thấy rằng: Caterpillar đảm bảo tổng giá trị cho khách hàng hơn.

Liệu anh ta có mua chiếc máy kéo Caterpillar không?

Câu trả lời là: Không nhất thiết. Anh ta còn xem xét tổng chi phí của khách hàng để thực hiện giao dịch với Caterpillar so với Komatsu. Tổng chi phí khách hàng lớn hơn chi phí tiền bạc.
Đúng như Adam Smith đã nhận xét: “ Giá thực tế của mọi thứ là sự khó nhọc và vất vả để có được nó”. Nó bao gồm cả phí tổn về: thời gian, sức lực và tinh thần mà người mua đã bỏ ra
Người mua đánh giá những phí tổn này cùng với chi phí tiền bạc để có được một ý niệm về tổng chi phí của khách hàng.

Một số người làm Marketing cho rằng: Lý thuyết về cách người mua lựa chọn người cung ứng nói trên là quá thiên về lý. Họ đã dẫn ra những ví dụ chứng tỏ người mua không lựa chọn hàng hóa có giá trị dành cho khách hàng cao nhất.

Ví dụ:

Nhân viên bán hàng của Caterpillar thuyết phục người mua là: Nếu xét đến giá mua và những lợi ích thu được khi sử dụng và thanh lý. Máy kéo của hãng Caterpillar sẽ đảm bảo giá trị dành cho công ty người mua cao hơn. Nhân viên bán hàng của Caterpillar cũng lưu ý rằng: Khi máy kéo Caterpillar tiêu hao nhiều nguyên liệu hơn và ít bị hỏng hóc hơn. Thế nhưng người mua vẫn quyết định mua máy kéo Komatsu.
Ta có thể giải thích hành vi đó của khách hàng bằng 3 cách như sau:

Cách 1:

Người mua có thể phải thực hiện chỉ thị của công ty là mua với giá thấp nhất. Người mua dứt khoát không được lựa chọn căn cứ vào giá trị dành cho khách hàng.
Nhiệm vụ nhân viên bán hàng của Caterpillar: Phải thuyết phục ban lãnh đạo của công ty khách hàng: Việc mua hàng chỉ căn cứ theo giá sẽ gây thiệt hại cho khả năng sinh lời lâu dài của khách hàng.

Cách 2:

Người mua sẽ nghỉ việc trước khi công ty nhận ra rằng: Chi phí vận hành máy kéo Komatsu tốn kém hơn so với máy kéo Caterpillar. Người mua chỉ thấy cái lợi trước mắt là: Khai thác tối đa lợi ích cho cá nhân mà không đếm xỉa gì đến lợi ích của công ty.
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng: Phải thuyết phục những thành viên khác của công ty khách hàng rằng: Sản phẩm của Caterpillar tạo ra những giá trị dành cho khách hàng lớn hơn.

Cách 3:

Người mua có quan hệ thân thiết lâu dài với nhân viên bán hàng của Komatsu.
Nhân viên bán hàng của Caterpillar cần phải: Chứng minh cho người mua thấy rằng những người lái máy kéo Komatsu chắc chắn sẽ kêu ca. Khi thấy loại máy kéo đó có mức tiêu hao nhiên liệu lớn và hay phải sửa chữa.

Kết luận:

Người bán phải đánh giá được: Tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tương ứng với đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có hai phương án để lựa chọn: Người bán có thể cố gắng tăng tổng giá trị hay giảm tổng chi phí của khách hàng.

Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao: Ích lợi sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh sản phẩm hàng hóa.
Phương án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho người mua. Người bán có thể: Giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng. Hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.

2.Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Khái niệm:

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc: So sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận 1 trong 2 mức độ thỏa mãn sau:

Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?

Chúng được hình thành dựa trên cơ sở:

Kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua.
Những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp.
Những thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.

Nếu người làm Marketing làm cho người mua có những kỳ vọng quá cao, thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng.

Ví dụ:

Có lần công ty Hoiliday Inn đã tiến hành một tiến hành một chiến dịch mang tên: “Không có gì phải ngạc nhiên”.
Thế nhưng khách đến khách sạn này vẫn gặp nhiều vấn đề. Và Hoiliday Inn đã phải dẹp bỏ chiến dịch này.

Ngược lại, nếu công ty làm cho khách hàng có những kỳ vọng quá thấp. Thì nó sẽ không thu hút được đông người mua. Mặc dù là nó sẽ làm hài lòng những người đã mua.

Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của khách hàng. Đồng thời đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng làm mục đích.

Ví dụ:

Hãng Xerox bảo đảm: “Tổng mức độ thỏa mãn” và sẽ thay miễn phí mọi thiết bị làm khách hàng không hài lòng. Trong thời hạn 3 năm kể từ khi mua hàng, bằng sản phẩm cùng loại hay tương đương.
Cigna thì quảng cáo: “Chúng tôi không bao giờ thỏa mãn 100% khi quý khách còn chưa hài lòng”.
Honda thì quảng cáo: “Một lý do để khách hàng của chúng tôi hài lòng la chúng tôi không bao giờ bằng lòng với mình”.

Những công ty này đề ra mục tiêu cao như vậy vì: Khách hàng dù cho đã hài lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác. Nếu như hàng của nhà cung ứng đó tốt hơn.

Khó khăn trong việc thỏa mãn khách hàng:

Một điều thách thức là: Phải xây dựng được một nền nếp làm việc của công ty. Sao cho người trong công ty đều cùng hành động theo mục đích chung là: làm vui lòng khách hàng.

Ví dụ:

Unisys- công ty máy tính, đã đưa vào nội dung quảng cáo của mình thuật ngữ “chiều theo ý khách hàng”. Và xác định rõ ý nghĩa của nó như sau: “Làm cho công ty đáp ứng tốt hơn mọi yêu cầu của khách hàng và có nhiều khả năng thu hút khách hàng mới”. Unisys xem đây là vấn đề mở rộng khả năng của hệ thống thông tin. Đến những địa điểm bên ngoài những nơi tiếp xúc và hỗ trợ khách hàng. Nhưng việc đảm bảo công ty có thể chiều theo ý khách hàng hay không, thì cần phải: “Cải tạo” đội ngũ cán bộ công nhân viên để hị sẵn sàng làm theo ý của khách hàng.

Vấn đề đặt ra.

Để giành thắng lợi trên các thị trường ngày nay. Các công ty cần phải theo dõi những kỳ vọng của khách hàng. Những kết quả được thừa nhận của công ty và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Họ cũng cần phải theo dõi những vấn đề này của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với những công ty lấy khách hàng làm trung tâm thì: Sự thỏa mãn của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là một công cụ Marketing.
Những công ty được xếp hạng cao về mức độ thỏa mãn khách hàng phải đảm bảo chắc chắn là: Thị trường mục tiêu của mình biết rõ điều đó.

Tăng thỏa mãn khách hàng.

Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm, tìm cách tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng. Song nó không thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn khách hàng.

Thứ nhất là vì: Công ty có thể tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ… Như vậy, là đang giảm bớt lợi nhuận của mình.
Thứ hai là: công ty có thể tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác. Ví dụ: Cải tiến sản xuất hay đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển.
Thứ ba là vì: công ty có nhiều người phải nuôi. Bao gồm: Công nhân viên, các đại lý, những người cung ứng và cổ đông.

Chi thêm tiền để tăng mức thỏa mãn của khách hàng?

Việc chi thêm tiền để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng mức độ thỏa mãn của các “đối tác” khác. Cuối cùng, công ty phải hành động theo triết lý là: Cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng. Trên cơ sở vẫn phải đảm bảo mức độ thỏa mãn. Chí ít là: Có thể chấp nhận được cho những đối tượng khác trong phạm vi tổng tài nguyên có hạn.
Qua bài viết, các bạn phần nào đã thấy tầm quan trọng của giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Hãy chọn ra chiến lược đúng đắn nhất. Đảm bảo được những giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng. Cùng với đó là giá trị và lợi ích của chính doanh nghiệp. Chúc bạn thành công!

Nguồn: “ Quản trị Marketing”- Philip Kotler.

Bạn có thể tìm hiểu thêm nhiều cách để tăng giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Và những bài viết của Philip Kotler về lĩnh vực Marketing. Cũng như những kiến thức, chiến lược giúp bạn tăng hiệu quả kinh doanh tại PA Marketing. Chúng tôi sẽ đưa ra cho bạn những tư vấn phù hợp và thiết thực nhất TẠI ĐÂY! Hãy đến với chúng tôi, mọi vấn đề của bạn đều sẽ được giải quyết.