Những khái niệm cốt lõi của Marketing (phần 1)

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội. Nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn. Thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, Marketing và những người làm Marketing.

Những khái niệm cốt lõi của Marketing là:

Những khái niệm cốt lõi của Marketing

1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Bạn cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.

Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Nhu cầu

• Nhu cầu của con người là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một số thứ khác đề tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người và thân nhân con người.

Mong muốn

• Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thẻ để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món Hamburger. Có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierre Cardin. Có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn mua một chiếc xe Mercedes. Mong muốn của con người không ngừng phát triển, được định hình bởi các lực lượng, định chế xã hội: Nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.

Yêu cầu:

• Là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể. Được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.

Ví dụ:
Nhiều người mong muốn có 1 chiếc Mercedes, nhưng chỉ một số ít có khả năng và sẵn sàng mua. Vì thế các công ty không những phải lượng định xem: có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình. Mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem: có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

• Những điểm khác biệt trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê phán thường thấy của những người lên án Marketing: “Những người làm Marketing tạo ra nhu cầu” hay “ Những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”.
• Những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu; nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm: thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.

2. Sản phẩm.

Sản phẩm

• Sản phẩm là bất kì thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng. Mà là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại.

Ví dụ: Ta muốn mua 1 chiếc xe không phải là để ngắm nhìn nó mà là vì nó cung ứng dịch vụ vận chuyển.  Vì vậy, các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.

• Dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo: Con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng.

Ví dụ: Nếu ta cảm thấy buồn, ta có thể: đến 1 câu lạc bộ hài kịch để xem, đi đến một nơi nghỉ dưỡng ấm áp. Hay tham gia tập thể dục, gia nhập câu lạc bộ độc thân, chấp nhận triết lý sống khác nhau.

• Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ.Và những phương tiện khác có khả năng thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác thay cho sản phẩm: Hàng hóa, yếu tố thỏa mãn hay nguồn tài nguyên.
• Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của người làm Marketing: bán những lợi ích, dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất. Chứ không phải mô tả những tính chất vật lý của chúng.

3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn.

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Ví dụ:

• Hàng ngày Tom phải đi làm xa ba dặm. Có một số sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu này: Patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe bus. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm.
• Jones muốn thỏa mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm cụ thể là: Tốc độ, an toàn , thoải mái và tiết kiệm. Ta goi đó là tập nhu cầu.
• Mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của Jones. Ví dụ: Xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa, Tom Jones cũng phải quyết định: sản phẩm nào đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu nhất.

Mối quan hệ: giá trị, chi phí và sự thỏa mãn.

• Giá trị chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Tom Jones sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó: từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm.
• Ta có thể yêu cầu Jones hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng sẽ đưa anh ta tới chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyệt đối. Không mất sức và chi phí bằng 0. Khi đó giá trị của sản phẩm thực tế phụ thuộc vào mức độ gần với sản phẩm lý tưởng.

Áp dụng vào ví dụ:

• Giả sử rằng: Jones quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm. Nếu Jones được sử dụng miễn phí bất kì sản phẩm nào trong số đó. Thì ta có thể đoán trước được anh ta sẽ chọn ôtô.
• Nhưng bây giờ, mới nảy sinh vướng mắc. Mỗi sản phẩm đều đòi hỏi một khoản chi phí, nên chưa hẳn là anh ta sẽ mua ô tô. Chi phí để mua ôtô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp. Jones sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác để mua ôtô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm. Trước khi chọn và quyết định chọn sản phẩm tạo ra giá trị lớn nhất trên 1 đồng USD.

Nguồn: “Quản trị Marketing”- Philip Kotler.

Đọc thêm bài viết: Những khái niệm cốt lõi của Marketing (phần 2) tại PA Marketing.