Những khái niệm cốt lõi của Marketing (phần 2)

Ở phần 1, tôi đã đưa ra những khái niệm cốt lõi của Marketing bao gồm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm; giá trị, chi phí và sự thỏa mãn. Ở phần 2 này, tôi sẽ tiếp tục đưa ra cho các bạn các khái niệm cốt lõi của Marketing trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler.
>>> Đọc thêm: Những khái niệm cốt lõi của Markerting (phần 1).

4.Trao đổi, giao dịch, và các mối quan hệ.

Trao đổi, giao dịch, và các mối quan hệ

• Việc con người có những nhu cầu, mong muốn. Và gán cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing.
• Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm.

Cách thứ nhất: tự sản xuất.

• Người ta có thể giải quyết cơn đói bằng cách: săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ vói bất kỳ ai khác.
• Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có Marketing.

Cách thứ hai: cưỡng đoạt.

• Những người đó có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không bị thương.

Cách thứ ba: đi xin.

Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.

Cách thứ 4: trao đổi.

• Những người đói có thể đem đến cho người khác: tiền, loại hàng hóa hay dịch vụ khác để đổi lấy thức ăn.
• Marketing xuất hiện từ phương thức kiếm sản phẩm thứ 4 này. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách: đưa cho người đó một thứ gì đó.
• Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing.

Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa thuân đủ 5 điều kiện:

1.Ít nhất phải có 2 bên
2.Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3.Mỗi bên có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
4.Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
5.Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dich với bê kia

• Việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào vấn đề: 2 bên có thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả 2 bên. Hay chí ít cũng không có hại, so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi xem như là 1 quá trình tạo ra giá trị. Nghĩa là trao đổi thường làm cho hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.

Trao đổi.

• Trao đổi phải được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đã tham gia trao đổi nếu họ thương lượng và đi đến thỏa thuận.
• Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.

Giao dịch.

• Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị của hai bên.
• Ta có thể đoán chắc rằng: Bên A đã đưa cho bên B một vật X và nhân lại vật Y. Jones đã đưa cho Smith 400 USD để nhận lại một chiếc TV. Đó là một loại giao dịch tiền tệ cổ điển.
• Tuy nhiên, giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một những giá trị được mua bán…

Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố:

• Ít nhất có 2 vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận. Thời gian, địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận.
• Thông thường có cả hệ thống pháp luật hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch thực hiện đúng cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và thua thiệt.
• Các doanh nghiệp đều theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo: mặt hàng, giá cả, khách hàng, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo: sản phẩm, khách hàng địa bàn…

Giao dịch và chuyển giao:

Giao dịch khác với chuyển giao.

• Trong chuyển giao bên A sẽ đưa cho bên B vật X nhưng không nhận lại một giá trị hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản tiền đóng góp từ thiện. Thì ta nói đó là nhiệm vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch.
• Dường như Marketing chỉ nghiên cứu giao dịch chứ không nghiên cứu chuyển giao. Tuy nhiên, gần đây những người làm Marketing đã mở rộng khái niệm Marketing. Để nó bao hàm việc nghiên cứu hành vi cũng như hành vi giao dịch.

Marketig bao gồm những hoạt động nhằm tạo ra phản ứng mong muốn với một đối tượng nào đó từ phía công chúng mục tiêu. Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên phải cho và nhận lại cái gì. Những tình huống trao đổi đơn giản có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia. Cùng những thứ mong muốn và lời mời chào giữa họ.

Ví dụ:

• Giả sử Caterpillar- hãng sản xuất các thiết bị làm đất lớn nhất thế giới. Công ty xây dựng mong muốn có được: thiết bị chất lượng, giá cả phải chăng, giao hàng kịp thời, tài trợ dễ dàng và dịch vụ tốt.
• Đó là những mong muốn của người mua. Những mong muốn này không phải đều quan trọng như nhau và có thể thay đổi tùy theo người mua.

Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là: hình thành một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing.

• Mạng lưới Marketing bao gồm: công ty và những người cung ứng. Những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ: vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.
• Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ: cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được mối quan hệ tốt rồi tự khắc các dịch vụ sẽ có lợi.

5.Thị trường.

Thị trường Marketing

Khái niệm thị trường.

• Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể. Sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào: số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm. Và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.

• Lúc đầu thị trường được hiểu là: nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa. Chẳng hạn như một cái chợ của làng.
• Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán. Giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể như: Thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…

Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, còn người mua thì họp thành thị trường.

Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trường.

• Người bán và người mua được nối với nhau bằng 4 dòng. Người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
• Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ các nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu, sản phẩm, nhân khẩu và thị trường địa lý. Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng: Thị trường cử tri, thị trường sức lao động, thị trường nhà hảo tâm.

Các dòng trong nền kinh tế trao đổi hiện đại.

• Thực tế những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động. Mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó.
• Nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên: Nguyên liệu, sức lao động, tiền tệ. Mua tài nguyên biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ. Bán chúng cho những người trung gian để họ bán cho người tiêu dùng.
• Người tiêu dùng bán sức lao động của mình, lấy tiền thu nhập để thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ mà người mua.

Thị trường Nhà nước.

• Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò: mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, nhà sản xuất và người trung gian. Thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường rồi đảm bảo các dịch vụ công cộng cần thiết.

Như vậy, mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những thị trường phức tạp. Tác động qua lại và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.

Nguồn: “Quản trị Marketing”- Philip Kotler.

 Đón đọc phấn cuối của bài viết “ Những khái niệm cốt lõi của Marketing”. Mọi thắc mắc cần tư vấn về Marketing Online hãy liên hệ với chúng tôi PA Marketing.