Bản chất và nội dung của kế hoạch Marketing (phần 3)

Ở phần trước, PA Marketing đã chia sẻ với các bạn về Bản chất và nội dung của kế hoạch Marketing. Như các bạn đã biết, hiện nay người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược Marketing đại thể. Hay “kế hoạch trò chơi” cho công ty trong từng giai đoạn cụ thể.

1.Chiến lược cơ bản của Zenith đối với Allergo.

Chiến lược cơ bản của Zenith đối với Allergo

• Nhằm vào gia đình thượng lưu, chú trọng đặc biệt đến người mua là phụ nữ.
• Chủng loại sản phẩm được mở rộng bằng cách: Bổ sung những đơn vị sản phẩm giá thấp hơn và giá cao hơn. Giá bình quân của chủng loại sẽ tăng sự tin cậy vào nhãn hiệu trong ý nghĩa của người tiêu dùng.
• Tung ra chương trình kích thích tiêu thụ mạnh mẽ. Thu hút sự chú ý hơn nữa của người tiêu dùng, đại lý đối với chủng loại sản phẩm của mình. Mở rộng phạm vi phân phối sang các cửa hàng bách hóa tổng hợp. Nhưng không sử dụng các cửa hàng hạ giá. Đầu tư thêm kinh phí để thay đổi kiểu dáng sản phẩm Allergo. Sao cho tạo hình ảnh, âm thanh chất lượng cao, độ tin cậy lớn.

Chiến lược này có thể trình bày thành từng mục:

Thị trường mục tiêu:

Các hộ gia đình thượng lưu, có chú trọng đặc biệt đến người mua là phụ nữ.

Xác định vị trí:

Hệ thống âm thanh nổi ghép khối có âm thanh tốt nhất và tin cậy nhất.

Chủng loại sản phẩm:

Bổ sung một kiểu giá thấp hơn và hai kiểu giá cao hơn.

Giá:

Giá cao hơn các nhãn hiệu cạnh tranh đôi chút.

Các cửa hàng phân phối:

Chủ yếu dựa vào các cửa hàng radio/TV và các cửa hàng thiết bị nhỏ. tăng cường nỗ lực để thâm nhập vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp.

Lực lượng bán hàng:

Tăng thêm 10% và áp dụng hệ thống kế toán- quản trị toàn quốc.

Dịch vụ:

Đảm bảo dịch vụ nhanh chóng và rộng khắp

Quảng cáo:

Triển khai một chiến dịch quảng cáo mới nhằm hỗ trợ chiến lược xác định vị trí. Chú trọng đến sản phẩm giá cao hơn trong quảng cáo. Tăng thêm ngân sách quảng cáo lên 20%.

Kích thích tiêu thụ:

Tăng ngân sách kích thích tiêu thụ thêm 15% để trưng bày hàng tại các điểm bán. Tích cực tham gia trưng bày hàng tại các cuộc triển lãm thương mại ở cấp đại lý.

Nghiên cứu và phát triển:

Tăng chi phí thêm 25% để phát triển chủng loại sản phẩm Allergo có kiểu dáng đẹp hơn.

Nghiên cứu marketing:

Tăng chi phí thêm 10%. Để nâng cao kiến thức của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và theo dõi những đối thủ cạnh tranh.

Chú ý khi xây dựng chiến lược.

• Khi xây dựng chiến lược, nhà quản trị cần bàn bạc với những người cung ứng và sản xuất để đảm bảo chắc chắn rằng: Họ có khả năng mua đủ vật tư và sản xuất đủ số lượng sản phẩm.
• Để hoàn thành các chỉ tiêu khối lượng tiêu thụ đã đề ra. Nhà quản lý tiêu thụ sẽ được lực lượng bán hàng ủng hộ đúng theo kế hoạch. Và quan chức tài chính đảm bảo chắc chắn có đủ kinh phí cho quảng cáo và khuyến mãi.

2.Chương trình hành động trong kế hoạch Marketing.

Chương trình hành động trong kế hoạch Marketing

• Chiến lược mới thể hiện những nét chính của Marketing. Nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh.
• Mỗi yếu tố chiến lược Marketing phải được cụ thể hóa để giải đáp những câu hỏi: Phải làm gì? Bao giờ thì làm? Ai sẽ làm? Tốn kém hết bao nhiêu?

Ví dụ về chương trình hành động kích thích tiêu thụ:

Chương trình kích thích tiêu thụ của Zenith gồm 2 phần: Một phần nhằm vào các đại lý, còn phần kia nhằm vào người tiêu dùng.

Chương trình kích thích đại lý gồm:

• Tháng 4- Zenith sẽ tham gia Triển lãm Thương mại điện tử tiêu dùng ở Chicago. Người chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện là Robert Jones- giám đốc khuyến mãi đại lý. Chi phí dự kiến là 14.000 USD.
• Tháng 8- Tổ chức thi bán hàng. Và thưởng 3 chuyến đi nghỉ ở Hawai cho 3 đại lý đạt tỷ lệ tăng mức tiêu thụ sản phẩm Allergo lớn nhất. Mary Tyler chịu trách nhiệm tổ chức thi với kinh phí dự toán là 10.000 USD.

Chương trình khuyến mãi người tiêu dùng gồm:

• Tháng 2- Zenith sẽ quảng cáo trên báo chí rằng: Trong tháng này tất cả những người mua sản phẩm Allergo đều được tặng: Một Album âm nhạc của Barbra Streisand. Ann Morris. Giám đốc khuyến mãi người tiêu dùng chịu trách nhiệm triển khai dự án này. Với kinh phí dự toán là 5.000 USD.
• Tháng 9- Quảng cáo trên báo chí sẽ công bố là: Những người tiêu dùng nào đến dự buổi trình diễn sản phẩm tại cửa hàng Allergo. Được tổ chức vào trung tuần tháng 9 sẽ được ghi tên dự sổ số. Có mười bộ Allergo làm giải thưởng lớn. Ann Morris sẽ chịu trách nhiệm triển khai dự án này với kinh phí dự toán là 6.000 USD.

Báo cáo lời – lỗ dự kiến

Các kế hoạch hành động cho phép: Nhà quản lý sản phẩm xây dựng một ngân sách hỗ trợ.

• Bên phần thu: thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân.
• Bên phần chi: Thể hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing. Được phân thành những mục chi tiết hơn.

Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp thuận hay sửa đổi.

• Nếu ngân sách đệ trình quá cao thì người quản lý sản phẩm sẽ phải cắt giảm một phần nào đó.
• Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng: Các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển mộ công nhân và Marketing.

Kiểm tra

• Phần cuối cũng của bản phác họa là: Kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch.
• Thông thường các chỉ tiêu và ngân sách được xác định cho từng tháng hay quý. Ban lãnh đạo cấp trên có thể xem xét kết quả của từng kỳ. Phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải giải trình tình hình đang xảy ra. Và những biện pháp mà họ sẽ thi hành để đảm bào hoàn thành kế hoạch.

Lập kế hoạch đối phó.

• Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ.
• Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những bước mà ban lãnh đạo cần thực hiện. Nhằm đối phó với những diễn biến đặc biệt bất lợi như: Chiến tranh giá cả và đình công.
• Mục đích của việc lập kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ là: Khuyến khích các cán bộ quản trị lo liệu trước những khó khăn có thể gặp phải.

Nguồn: “Quản trị Marketing”- Philip Kotler.

Mọi thắc về Marketing vui lòng liên hệ với chúng tôi- PA Marketing. Nơi cung cấp mọi Dịch vụ Marketing, các Khóa nghề… và các kiến thức tổng hợp nhất về Marketing.
>>> Đọc thêm bài viết:

• Bản chất và nội dung của kế hoạch Marketing (phần 1)
• Bản chất và nội dung của kế hoạch Marketing (phần 2)