Chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp

Phát triển các thương hiệu đại chúng đã là điều không mấy dễ dàng chứ chưa nói đến thương hiệu cao cấp. Hầu hết việc thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu đều dựa trên nền tảng: Kinh nghiệm và trải nghiệm. Và một chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp cũng được xây trên nền tảng đó. Nhưng với những yêu cầu cao hơn về cả tư duy và trải nghiệm của khách hàng.

Quản lý và phát triển thương hiệu cao cấp là một câu chuyện hoàn toàn khác. Việc này đòi hỏi một cách tiếp cận cụ thể cho vấn đề quản lý thương hiệu cao cấp và Marketing. Trên thị trường xa xỉ, cao cấp hạng sang của các thương hiệu sang- xịn- hịn như vậy. Bạn sẽ cần tập trung vào 6 chiếc lược quản trị thương hiệu cao cấp mà PA Marketing chia sẻ ngay dưới đây. Để thiết kế, tiếp thị và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

1.Gia tăng niềm tin của khách hàng về thương hiệu.

Tăng cường độ trust thương hiệu- Chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp

• Một thương hiệu cao cấp không thể chỉ chăm chăm vào các giá trị thương hiệu. Mà còn phải ủng hộ niềm tin cho khách hàng. Xây dựng niềm tin lớn mạnh hơn, đi xa hơn, cụ thể và có phân đoạn rõ ràng.
• Không giống như khi quản trị thương hiệu đại chúng. Với các thương hiệu cao cấp, sang trọng. Việc cố gắng để hài lòng tất cả mọi người là không nên. Bạn chỉ cần tập trung vào làm hài lòng những khách hàng có “tín ngưỡng tiêu dùng” riêng. Vì họ mới chính là những tín đồ hàng hiệu thực sự. Là tập khách hàng tiềm năng mà thương hiệu cao cấp hướng đến.

Ví dụ:

• Hãng siêu xe Ferrari đã quản trị thương hiệu của mình theo đúng hướng: Tăng cường niềm tin cho khách hàng.
• Thông thường với các chiến lược quản trị thương hiệu đại chúng. Bạn sẽ truyền thông, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đơn giản. Nhưng Ferrari đã làm một điều hoàn toàn khác. Họ đã đầu tư một lượng ngân sách khủng cho giải đua xe công thức 1 Formulam 1.

Giải đua công thức 1 của hãng xe cao cấp Ferrari

Chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp của Ferrari:

• Hãng đã tập trung vào các hành động liên quan đến niềm tin của mình để củng cố nguyên lý này một lần nữa. Họ nhắc lại, nhận mạnh và ghim nó lại trong tâm trí khách hàng của mình.
• Chiến lược Marketing này của họ không chỉ một lần nữa khẳng định sự đảng cấp của thương hiệu. Mà đây còn là một chiến lược Marketing thương hiệu cao cấp vô cùng khôn ngoan. Tác động lớn đến niềm tin của khách hàng, tăng lên mức hero trong nháy mắt.

Như bạn thấy đấy, trong thị trường đại chúng thì các thương hiệu thường phân phối ngân sách cho một số công cụ hiệu quả. Những công cụ mang lại hiệu quả tiếp cận phổ cập rộng nhất tới khách hàng. Nhưng ngược lại, trong các chiến lược quản lý thương hiệu cao cấp. Họ lại tập trung vào những niềm tin cụ thể của các thương hiệu. Thay vì nhắm tới mục tiêu về số lượng người tiếp cận. Thì các doanh nghiệp này sẽ hướng đến việc tăng cường niềm tin. Và tạo ra một trải nghiệm mang tính tập trung cho đúng tập khách hàng “nghiện” hàng hiệu.

2.Thương hiệu cao cấp không chỉ đơn thuần là logo.

Khi người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu sang chảnh thực sự. Họ sẽ có khả năng suy nghĩ về một tập hợp toàn bộ các biểu tượng mà họ trải nghiệm. Chứ không chỉ là một biểu tượng duy nhất. Nó có thể là biểu tượng thương hiệu, logo, màu sắc, hình ảnh, một ý niệm nào đó. Chứ không phải chỉ là một logo như các thương hiệu mang tính quần chúng.

Ví dụ:

Bottega Venata đẳng cấp vượt thời gian của giới thượng lưu

• Chanel: Khi nhắc đến thương hiệu này, hẳn bạn sẽ nghĩ đến màu sắc (đen, trắng). Tiếp đó có thể là số 5, hoa trà, ngọc trai hoặc là một chiếc váy đen nhỏ.
• Hay thương hiệu cao cấp Bottega Venata: Sản phẩm của họ là đồ da. Nó không hiển thị các biểu tượng có thể nhìn thất hoặc là Logo thương hiệu của họ. Nhưng thay vào đó, họ lại được nhớ đến và công nhận bởi các mẫu sản phẩm. Và được đánh giá là một sản phẩm cao cấp.

Có thể thấy, một thương hiệu cao cấp nên chủ động lựa chọn cho mình một biểu tượng, màu sắc, hình ảnh nào đó. Và biểu tượng hóa nó thông qua sự lặp lại liên tục. Lên chiến lược quản trị thương hiệu cáo cấp, marketing thương hiệu qua các kênh truyền thông phù hợp với các dòng sản phẩm cao cấp.

3.Nghỉ lễ là một dịp không thể bỏ qua trong bán hàng.

• Những dịch vụ, quy trình mang tính nghi lễ độc đáo là điều mà các thương hiệu cao cấp nên hướng tới. Thay vì chỉ chăm chăm đùn đẩy, cung cấp sản phẩm của mình tới khách hàng.
• Việc này có thể bắt đầu với một việc gì đó đơn giản nhưng chu đáo. Dù người bán là người có đẳng cấp, được đào tạo bài bản. Và dịch vụ khách hàng của bạn có nhanh chóng, tốt, Thì bạn cũng nên nghĩ tới việc đi xa hơn. Để tạo ra một mức độ mang tính “nghi lễ”. Tạo cơ hội cho phép khách hàng được trải nghiệm thương hiệu nhiều hơn nữa.

Cuộc cách mạng cá nhân hóa của thương hiệu Le Labo:

Le Labo với những lọ nước hoa độc nhất được pha chế tạo chỗ

• Có thể kể đến một cuộc cách mạng hóa mang tính cá nhân cao của thương hiệu nước hoa cao cấp Le Labo. Họ đã “dựa hơi” vào những đánh giá về việc nước hoa bị thoái hóa theo thời gian. Họ đã cá nhân hóa việc tiêu dùng của khách hàng với một chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp cực độc đáo. Mỗi chai nước hoa Le Labo mà khách hàng mua sẽ được tự tay khách hàng pha trộn. Họ sẽ tự chế mùi hương của riêng mình với những nguyên liệu được chuẩn bị riêng cho từng khách hàng. Điều này mang tính cá nhân hóa rất cao, nó được thực hiện ngay trước mặt khách hàng tại thời điểm họ mua. Điều độc đáo nữa là ngày tháng, tên của khách hàng và tên thương hiệu sẽ được in trên nhãn.
• Mỗi chai nước hoa được làm xong, khách hàng chỉ cần mang về và ướp lạnh nó trong vòng 1 tuần là có thể sử dụng. Riêng về quy trình ướp lạnh này nó giống như một nghi lễ. Còn việc tự pha chế theo nguyên liệu riêng của mỗi khách hàng. Nó đem đến trải nghiệm cá nhân cực “sang choảnh”. Khẳng định sự độc tôn, độc quyền của sản phẩm nước hoa khách hàng sở hữu.

Thương hiệu xe cao cấp Porsche và Ferrari:

• Hãng siêu xe Porsche cũng đã đổi mới quy trình giao hàng trước đây. Họ cho phép khách hàng lấy xe mới của mình ngay tại dây chuyền lắp ráp tại Đức. Thay vì việc đến các showroom để lấy hàng như trước đây.
• Hay như hàng xe Ferrari đã có một hình thức kích cầu, kích thích cái tôi của các khách hàng siêu đẳng cực độc. Họ đưa quy định đặc biệt: Nếu bạn muốn mua một chiếc xe Ferrari LaFerrari của hãng. Thì trước đó bạn đã phải sở hữu ít nhất là 5 chiếc xe Ferrari mới. Thì mới có đủ quyền mua và sở hữu chiếc Ferrari LaFerrari.

Quy định đặc biệt nếu muốn sở hữu Ferrari Laferrari

4.Tập trung vào thiết kế của cửa hàng.

Một trong những công việc cần được triển khai trong chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp chính là thi công cửa hàng.

• Một thương hiệu cao cấp sẽ phải chi trả rất nhiều cho việc thiết kế và thi công showroom. Đặc biệt là cách mà thương hiệu này bán, trưng bày sản phẩm mẫu. Cũng như sự đổi mới trong thiết kế tại các điểm bán.
• Nếu như trước đây các thương hiệu hạng sang cũng chỉ cần xây dựng cửa hàng với các chất liệu gạch vữa như thông thường. Thì hiện nay, họ đã tối ưu nhiều hơn các mục tiêu trong việc thiết kế của hàng. Để tối ưu cao nhất các không gian, chức năng và gia tăng trải nghiệm khách hàng. Trong đó thì quan trọng nhất chính là truyền tải niềm tin thương hiệu qua thiết kế sang trọng của cửa hàng. Có thể là nhưng thiết kế được phân khúc theo thị trường, quốc gia, khách hàng…

Thiết kế không gian độc đáo của Café Starbucks

5.Chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp qua các câu lạc bộ khách hàng độc quyền.

• Với các thương hiệu đại chúng, thường họ sẽ chọn khách hàng, đẩy họ tới một group hoặc trực tiếp đẩy sản phẩm tới khách hàng. Nhưng với các thương hiệu cao cấp thì hoàn toàn khác. Khách hàng là người lựa chọn dựa trên những lời hữa thuộc về một cộng đồng độc quyền. Một cộng đồng với nhiều ưu đãi đặc biệt dành cho những khách hàng đặc biệt. Và cộng đồng đó chỉ có những người thực sự là khách hàng của thương hiệu. Một câu lạc bộ riêng, độc quyền và được tận hưởng những giá trị gia tăng riêng.
• Ví dụ: Hãng BMW có chương trình tri ân khách hàng bằng cách: Tổ chức sinh nhật cho con cái của khách hàng thay vì khách hàng. Và để được “gia nhập” câu lạc bộ này. Thì không phải khách hàng nào cũng được lựa chọn, Hay như hãng thời trang xa xỉ Hermers. Những khách hàng phải chờ đợi trong một thời gian dài. Thậm chí chính họ phải tỏ ra “thân mật” hơn nữa với thương hiệu thay vì chỉ mua hàng. Nếu họ muốn có được cơ hội để mua một chiếc túi đình đám của thương hiệu này.

Có tiền không có nghĩa là mua được túi của Hermers

Như bạn thấy đấy, chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp thay vì Marketing đẩy. Thì các thương hiệu lại tạo ra các rào cản nhân tạo, vô hình. Các giới hạn, nghi lễ để lựa chọn khách hàng hàng. Đây không phải hoạt động mang tính phân việt. Nó tạo ra cảm giác “sang xịn” cho khách hàng. Tạo cảm giác mình thuộc về một thế giới riêng. Một thế giới của thương định và độc quyền mà các khách hàng cao cấp “khao khát”. Chính điều này đã khiến khách hàng trở nên trung thành và dành sự tán thưởng lớn cho thương hiệu.

6.Những chiến lược truyền thông mang tính biểu tượng.

Các thương hiệu mang tính đại trà có xu hướng truyền thông so sánh. Họ so sánh mình với đối thủ và truyền thông tới khách hàng về sự khác biệt, vượt trội của mình. Nhưng với những thương hiệu sang trọng thì họ lại không truyền thông theo hướng này.

• Thay vì việc so sánh, các chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp, Marketing thương hiệu nhắm đến mục đích: Giao tiếp và truyền thông để tạo nên các thương hiệu mang tính huyền thoại. Những biểu tượng cũng gắn liền thương hiệu với một bí ẩn, bí mật hay huyền thoại nào đó. Để quảng bá, thiết lập nên một câu chuyện truyền thông được ca tụng.
• Những yếu tố mang tính biểu tượng, thần thoại trong các chiến lược Marketing thương hiệu nên được: Truyền đạt gián tiếp và nhất quản trong các điểm bán. Nó bao gồm cả sản phẩm, cửa hàng và cách thức tiếp thị. Các thương hiệu cao cấp đã rất thành công với cách thức truyền thông này. Họ gây ra một mức độ bí ẩn. Hoặc kết nối với nghệ thuật giao tiếp huyền thoại nhờ câu chuyện lịch sử. Như Chanel đã tích cực giữ những huyền thoại gắn liền với sáng tạo của mình. Hay như Coco Chanel luôn cảm giác như vẫn còn sống. Và những huyền thoại này vẫn đang nuôi dưỡng các thương hiệu đến ngày nay.

Coco Chanel với những huyền thoại

Bạn thấy đấy, các chiến lược quản trị thương hiệu cao cấp. Các chiến dịch Marketing thương hiệu cao cấp hoàn toàn khác so với việc truyền thông các thương hiệu đại chúng bạn vẫn làm. Nên để phát triển và xây dựng thành công một thương hiệu cao cấp. Bạn cần phải có một tư duy mang tính quy mô hơn. Và điều đặc biệt là phải tạo sự “độc quyền- đẳng cấp” cho khách hàng. Không chỉ ở trải nghiệm tiêu dùng mà nó còn là niềm tin, sự độc tôn về một cộng đồng “thượng đẳng”.

Tư vấn, xử lý khủng hoảng truyền thông